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La “reputazione” dell’azienda è un asset intangibile di rilevanza cruciale. L’affermazione, di per sé banale, assume immediata concretezza se si pensa che, secondo un’importante pubblicazione di World Economics, i fattori reputazionali hanno pesato nel 2012 complessivamente per più del 26% circa rispetto al totale di capitalizzazione di mercato. Significa che avere una buona o una cattiva reputazione influisce in modo più che significativo sul valore dell’impresa.
Ci siamo domandati se e come anche il mercato legale possa concorrere nella tutela e/o nella creazione della (buona) reputazione aziendale e abbiamo chiesto a tal fine uno specifico studio alla Fondazione Istud. Il risultato è contenuto in un Paper che verrà presentato al mercato il prossimo 15 febbraio con la preziosa partecipazione del Direttore Generale della Fondazione Prof. Marella Caramazza (qui il suo primo contributo sul tema pubblicato nel nostro hub: LINK).
Il tema è di grande interesse: significa, nella prospettiva dello studio, capire se le direzioni legali, accanto al tradizionale contributo “tecnico” e all’ormai pacifico apporto in termini di “consiglio” nelle scelte di business, possono diventare autonomamente creatori di una porzione del valore aziendale rappresentato dalla (buona) reputazione dell'azienda stessa. La riflessione è aperta, vedremo presto con quali esiti preliminari.
Qui di seguito ci limitiamo a formulare alcuni spunti con riferimento a uno degli aspetti più tipici dell’attività delle direzioni legali, ossia le strategie e le policy di acquisto di servizi legali (legal procurement). Si tratta certamente di un processo che può interferire positivamente o negativamente sulla reputazione dell’azienda e su cui non ci risulta sia mai stata svolta una riflessione strutturata (per primi riferimenti v. in precedenza le nostre Linee Guida del Mercato Legale 4.0, sezione dedicata).
A nostro avviso, una buona reputazione viene generata agli occhi degli stakeholder dell’azienda -ossia da tutti coloro che siano a qualche titolo interlocutori dell’azienda- da condotte che si contraddistinguano quantomeno per:
- liceità: violare le norme non genera certamente buona reputazione
- ragionevolezza: condotte che secondo il buon senso siano adeguate e appropriate vengono percepite positivamente e generano apprezzamento
- eticità: conformarsi a standard etici genera sentimenti di stima e credibilità
- coerenza: allineare le condotte alle dichiarazioni è cruciale; se le condotte non sono coerenti con le dichiarazioni… è meglio non dichiarare nulla.
La liceità ha a che fare soprattutto con la reputation sotto un profilo negativo: acquistare servizi legali in violazione di norme vigenti genera una cattiva reputazione e distrugge quindi valore mentre seguire le norme viene generalmente ritenuto normale e doveroso. Tipici i casi in cui l’acquisto di servizi legali è collegato a vere o presunte fattispecie di corruzione. In questi casi, di cui si parlerà nel Paper, il danno reputazionale è significativo e prescinde dall’effettiva sussistenza o meno di fattispecie corruttive (basta un sospetto circostanziato per creare nocumento alla reputazione).
Ragionevolezza, eticità e coerenza hanno invece a che fare con la reputation anche sotto un profilo positivo: se applicati, sono principi che generano una buona reputazione in capo alla direzione legale e quindi all’azienda nel suo complesso, che viene percepita positivamente dagli stakeholder. Come possono quindi essere declinati questi principi? A nostro avviso, spesso, sono le stesse aziende a indicarlo all’interno dei modelli organizzativi adottati ai sensi del d.lgs. 231/2001.
Aldilà della ben nota valenza giuridica esimente di un modello organizzativo ben redatto e correttamente attuato, è chiaro infatti che esso individua quelle che l’azienda ritiene delle “best practice”, ossia principi e procedure ottimali anche in relazione agli standard di mercato e/o di settore. Ebbene al riguardo i modelli prevedono quasi sempre che i servizi (senza eccezione) debbano essere acquistati seguendo procedure trasparenti, tracciabili e concorrenziali.
Vediamo quindi se procedure siffatte, del tutto in linea con le Linee Guida di Confindustria sulla Costruzione dei Modelli Organizzativi approvate dal Ministero della Giustizia lo scorso 21 luglio 2014, sono in grado di generare buona reputazione secondo i criteri che abbiamo indicato poco sopra.
Ebbene, procedure trasparenti, tracciabili e concorrenziali soddisfano in effetti, a nostro avviso, i primi due principi sopra indicati. Questo in quanto:
- sono ragionevoli, perché chiunque dovesse procedere a un acquisto per conto di un terzo (l’azienda) dovrebbe auspicabilmente acquisire una pluralità di offerte (concorrenza) secondo un processo lineare e corretto (trasparenza) e ricostruibile (tracciabilità);
- sono etiche perché trasparenza, con il necessario corollario della tracciabilità, e concorrenza costituiscono valori fondanti del nostro background personale, culturale e giuridico.
Quanto invece alla coerenza, il punto è se l’azienda si conforma in effetti alle procedure che essa stessa si è (volontariamente) data: solo in caso affermativo vi sarà coerenza e sarà soddisfatto uno dei principi chiave per la generazione di una buona reputazione. Diversamente, come anticipato sopra, l’effetto sarà particolarmente negativo.
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Il ragionamento sopra svolto mira ad evidenziare come un legal procurement improntato a liceità, ragionevolezza, eticità e coerenza sia in grado di tutelare la buona reputazione aziendale (in senso negativo) ma anche di generare buona reputazione (in positivo). La vera novità, oggetto dei futuri confronti promossi da 4cLegal, è l’individuazione di un nuovo apporto che le direzioni legali, a partire dal General Counsel, possono fornire alla loro azienda. Un apporto che consiste nel contributo, economicamente rilevante, alla creazione e alla protezione della buona reputazione aziendale.
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