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In un contesto di mercato come quello attuale, disseminato di piccole, medie ma, soprattutto, grandi imprese che fatturano miliardi, le aziende sono sempre più viste, dalla collettività, come attori fondamentali, non solo nell’ambito economico ma, anche in quello sociale.
Al contempo, però, data l’enorme competitività esistente le aziende stesse sono alla continua ricerca di aspetti innovativi su cui far leva per ottenere quel vantaggio competitivo che permetta loro di sopravvivere ed aver successo nel mercato globale.
Negli ultimi anni, uno dei fattori fondamentali per ottenere l’auspicato vantaggio è risultata la Reputazione Aziendale strettamente collegata con la Responsabilità sociale dell’impresa (RSI).
Difatti la corporate reputation e la corporate social responsibility (in seguito solo csr) sono strettamente collegate ed hanno un impatto importantissimo sul modo in cui l’azienda viene percepita e valutata dai suoi stakeholders.
Come dimostrato in recenti studi, infatti, una azienda con una buona reputazione è considerata meno rischiosa di un’altra con stesse performance finanziarie ma con una reputazione meno consolidata[1].
La reputazione insieme alla customer satisfaction, sarebbe addirittura la principale componente del vantaggio competitivo di una azienda, in quanto costituisce un elemento non imitabile ed altamente diversificante sulla concorrenza e comporta vantaggi immediati sia in termini finanziari che nell’accesso al credito bancario.
La correlazione tra reputazione e performance è quindi reciproca: la reputazione impatta positivamente sulle performance finanziare e queste a loro volta sulla reputazione.
La corporate reputation, dunque, è un asset dell’azienda che determina il carattere e il contenuto del Brand, dalla quale ci si aspetta che generi valore sia per i consumatori, dei quali orienta le scelte di consumo, sia per gli investitori[1].
Come detto, oggi le aziende cercano di distinguersi dalla concorrenza ed aumentare la propria Reputation grazie alle azioni di responsabilità sociale d’impresa (CSR o RSI) con detta definizione, sostanzialmente, si fa riferimento a tutte quelle pratiche ed iniziative messe in campo dalle aziende, piccole o grandi che siano, per promuovere i temi della sostenibilità ambientale, sociale ed etica al fine di costruirsi una corporate reputation forte e positiva, che apporti vantaggi economici, risultanti dal premium price che il consumatore è disposto a pagare per l’acquisto dei prodotti o servizi offerti, da una azienda impegnata in questi ambiti.
La determinazione di una corporate reputation si lega quindi in maniera chiara all’aspetto della Corporate Social Responsibility, considerata l’attenzione sempre crescente di tutti gli stakeholder aziendali nei confronti dei temi ambientali, etici e sostenibili. Si pensi ad esempio al divieto di commercializzazione della plastica previsto per il 2021 o al tema del surriscaldamento.
Ovviamente l’impresa che avrà investito nella propria CSR dovrà darne immediata visibilità e comunicazione al fine di ottenere quanto prima un ritorno sia reputazionale che economico.
Già dagli studi effettuati nel 2015 infatti, è emerso che “i consumatori non sono interessati a comprare prodotti sostenibili da aziende che non vengono riconosciute come sostenibili”, quindi è fondamentale che le aziende comunichino il proprio impegno nella responsabilità sociale d’impresa e lo facciano in maniera adeguata, attentamente pianificata e con l’ausilio di professionisti.
E’ ovvio che una azienda ha però l’esigenza di tradurre la reputazione e l’impatto delle azioni di corporate social responsibility in un dato calcolabile rivendibile all’esterno.
Difatti, come è noto, gli standard contabili internazionali riferiti alle operazioni di acquisizione prevedono, ad esempio, l’obbligo per le aziende acquisitrici di scomporre in dettaglio il goodwill, evidenziando e valutando anche gli aspetti di brand e reputazione, componenti costitutive, ancorché intangibili, del valore dell’azienda. Per poter applicare questi concetti ad un’analisi empirica, quindi, è necessario renderli misurabili in maniera oggettiva e comparabile.
Per quanto riguarda la CSR, Thomson Reuters assegna alle aziende dei punteggi in lettere graduate che valutano il loro impegno negli ambiti ambientale, sociale e di governance aziendale basandosi sulla documentazione fornita pubblicamente dalle aziende stesse.
Relativamente al concetto di reputazione aziendale, invece, il Reputation Institute ha sviluppato uno strumento, il RepTrak® System, attraverso il quale viene assegnato uno score che misura la reputazione delle aziende a livello totale e ai vari livelli rappresentati dalle dimensioni in cui viene scomposto il concetto stesso di reputazione aziendale.
Ad ogni modo, ogni anno, le imprese che si classificano nelle prime posizioni di queste graduatorie, a qualsiasi livello dimensionale, sono quelle che coinvolte attivamente nell’attenzione ai temi della responsabilità sociale d’impresa, dalla tutela dell’ambiente all’attenzione agli aspetti sociali, quali i diritti umani o il benessere della comunità locale, alla trasparenza ed equità nella gestione aziendale.
È chiara, quindi, l’importanza strategica assegnata alla corretta ed efficace implementazione delle pratiche di CSR nel core business.
Tutto ciò, unitamente ad una gestione trasparente da parte del management, alla redazione di un bilancio sociale da affiancare a quello finanziario, ad una procedura di evidenza pubblica degli incarichi conferiti all’esterno, magari attraverso le modalità del c.d. “Beauty Contest”, nonché alla dotazione di organi di controllo contribuisce con gli altri elementi ad aumentare sensibilmente la reputation aziendale.
In conclusione va precisato che la responsabilità sociale d'impresa non può coincidere e non va confusa con la pura filantropia, anzi, essa può esistere solo se ha secondi fini di natura economica e non economica ma sicuramente finalizzati ad un ritorno reputazionale.
