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Iniziamo da Mario: per molto tempo c’è stata una forte resistenza da parte della classe forense a parlare di (e fare) marketing, pubblicità e business development. Ma sappiamo che i tempi sono assai cambiati. Credi che oggi uno studio possa – non dico prosperare – ma andare avanti senza curarsi di questo aspetto? E cosa rispondi a chi ancora sostiene che marketing e business development siano “svilenti” per la professione?
È comprensibile che per molti anni il marketing e la comunicazione siano stati visti “male” dalla classe forense per due ragioni: 1) non sono mai stati abituati a considerare tali strumenti e in più li hanno sempre culturalmente abbinati alle attività commerciali e non intellettuali; 2) non hanno avuto bisogno le generazioni precedenti di avvocati di questi strumenti, perché il contesto professionale (o mercato professionale, se preferite) era completamente diverso, per cui il passaparola faceva la parte del leone, il “nome” del professionista garantiva clientela e tutto procedeva "motu proprio”.
Oggi che la situazione è completamente mutata e tali cambiamenti sono sotto gli occhi di tutti, non è più pensabile utilizzare modalità di un tempo in un contesto diverso se si vogliono avere ancora risultati soddisfacenti in termini di business e di gratificazioni professionali. Lo studio legale si è oramai avviato inesorabilmente verso la direzione di un’organizzazione strutturata che richiede gestione strategica e il mercato professionale segue logiche molto diverse dal passato quanto a tempi, modalità di interazione, criteri di procurement di servizi legali. Per citare Albert Einstein: "La vera follia nell’uomo è fare sempre le stesse cose e pretendere risultati diversi”. È sotto gli occhi di tutti che da tempo le soluzioni organizzative e di sviluppo del business da sempre utilizzare dal professionista forense non portano più i risultati di un tempo, per cui è arrivato il momento di prendere in mano il progetto di studio e arricchirlo di strumenti di comunicazione e marketing che possano valorizzare qualità e competenze professionali e far conoscere la proposta di valore di ciascuno studio. Senza tale forma di comunicazione appropriata, elegante, strategica non sarà facile fare business e mantenere i livelli a cui molti avvocati con i capelli brizzolati sono stati abituati in passato. Ricordiamo, infine, che ogni strumento è sempre e solo uno strumento: la differenza la farà l’utilizzo che se ne fa; pertanto inutile demonizzare uno strumento solo perché non si conosce, meglio aggiornarsi e utilizzarlo in modo adeguato.
Certamente il legal marketing ha le proprie peculiarità: quali sono? E quali gli strumenti che possono essere maggiormente utilizzati oggi dagli avvocati per farsi conoscere in modo serio ed efficace?
Il legal marketing è un modo a sé stante rispetto al marketing tradizionale. La ragione è che l’oggetto è rappresentato da prestazioni professionali che si basano su rapporti di fiducia e non può garantire il risultato. Inoltre il marketing applicato agli studi legali deve tener conto della deontologia, della storia della categoria professionale, del linguaggio tipico del mondo forense e delle sue mille sfaccettature e specializzazioni all’interno.
Ritengo che solo chi conosce molto bene il settore legale, le sue dinamiche, la relazione che si instaura tra cliente e professionista e le esigenze della clientela possa declinare efficacemente il linguaggio della comunicazione e del marketing in tale settore. Realizzare un sito Internet per uno studio legale non equivale a svilupparlo per un agriturismo, così come il logo non può essere di impatto commerciale, oppure il claim non può essere sensazionalistico dimenticandosi stile e opportunità della professione. Come prima regola bisognerebbe sviluppare progetti di comunicazione e marketing e non singoli strumenti, che resterebbero isole nel vuoto. Tutto, invece, deve essere collegato e coordinato: dal sito Internet di studio ai social, dal piano editoriale alla formazione, dal self publishing alle media relations.
Passiamo ad Alessandro: nel suo intervento parlerà di track record. Che cos'è e perché oggi è importante per i professionisti?
Con il termine track record alludiamo alle esperienze specificamente acquisite dai professionisti in un determinato ambito giuridico e spesso anche con riferimento ad uno specifico settore di business o industry. Il track record e le competenze sono spesso, e dovrebbero essere sempre, il driver principale per selezionare un professionista. Se ad esempio pensiamo al segmento corporate, quando un’ azienda necessita di assistenza legale cerca anzitutto un know-how che serva per supportare la costruzione del proprio business o gestire situazioni patologiche. E’ evidente che rivolgersi a soggetti con idoneo track record possa fare la differenza. Per altro verso è quindi essenziale che il professionista sappia acquisire, ma anche valorizzare, un track record che incontri le esigenze dei suoi clienti attuali e potenziali.
Come valorizzare quindi il track record e quale il rapporto tra esperienze, competenze e comunicazione nel mercato legale?
Il track record se resta nel cassetto del professionista è sostanzialmente “tamquam non esset”. Comunicare oggi è essenziale per poter essere scelti da clienti che necessitano di assistenza qualificata e devono individuare il professionista a cui rivolgersi. Spesso la comunicazione nel mercato legale è stata vista come un qualche cosa che poteva da qualcuno essere valorizzata per sostituire la competenza o comunque è stata ritenuta qualcosa che, nel momento in cui la competenza sussiste, non è poi così necessaria. Si tratta di un grave errore: oggi anche il mercato legale sta affrontando il problema dell’asimmetria informativa e la domanda di servizi legali è destinata ad essere sempre più una domanda attenta a raccogliere tutti gli elementi necessari, anche attraverso debite comparazioni, per fare la scelta migliore. Nella Master Class cercheremo di dare un’idea molto concreta di cosa può significare oggi per un professionista avere, e saper comunicare, un valido track record.
