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La reputazione come “valore”
La reputazione di una organizzazione o di un'impresa non è un elemento astratto, bensì una risorsa fondamentale da gestire con estrema accuratezza perché può contribuire al successo o alla rovina dell’impresa stessa.
La reputazione è la fusione di aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, dipendenti, fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alle qualità dell'organizzazione, alle caratteristiche e ai comportamenti, che derivano da personale esperienza, sentito dire o osservazione delle passate azioni dell'organizzazione.
La reputazione può essere interpretata quindi come sinonimo di credibilità, onorabilità, rispetto degli impegni assunti, prestigio, buon nome, rispettabilità, fiducia, affidabilità, stima e capacità di garantire determinati standard di prodotto o servizi.
Il rischio reputazionale assume quindi, oggi più che mai, primaria importanza perché non è un rischio a sé, ma è collegato ad ogni aspetto che riguarda l'azienda e la sua vita, con particolare rilevanza per le aree strategicamente più sensibili.
Esso può insorgere a qualsiasi livello gerarchico aziendale; nell’ambito di qualsiasi processo aziendale, non solo quelli di business (dalla selezione delle risorse umane alla comunicazione e pubblicità); nell’ambito delle diverse funzioni aziendali; in sede di redazione dei bilanci, nell’esplicazione di attività di consulenza ai clienti, nella gestione dei rapporti internazionali e può determinare l'uscita dalla competitività dell'azienda a causa della delegittimazione da parte degli stakeholder.
Fra le cause più rilevanti ci possono essere:
- comportamenti non professionali o scorretti con i clienti;
- performance finanziarie non in linea con gli obiettivi aziendali;
- inadeguata gestione dei conflitti;
- mancanza di attenzione verso gli interessi dei consumatori;
- comportamenti fraudolenti del top management;
- errori nell'aver valutato gli effetti a catena di decisioni assunte da alcune funzioni aziendali.
Le conseguenze possono essere: perdite economiche, perdite o riduzione di quote di mercato, deterioramento del valore del brand, cessazione di relazioni strategiche con partner e fornitori, difficoltà a reclutare talenti, perdita di clienti e maggiori costi di comunicazione per recuperare reputazione.
Come facciamo a monitorare la reputazione ?
Ci sono vari indicatori che ci permettono di misurare il grado di reputazione:
- rilevazioni statistiche sui reclami o lamentele ricevute;
- valutazione del tasso di incremento delle cause legali;
- disamina di indice di posizionamento rispetto ai competitor;
- considerazioni su indici di customer satisfaction;
- ingressi e abbandoni sul portafoglio clienti;
- percentuali di recessi da contratti;
- valutazioni comparative dei prodotti e servizi erogati rispetto all'aspetto innovativo;
- monitoraggio del clima aziendale fra dipendenti.
Per mitigare i rischi di questo tipo è necessario un monitoraggio permanente della reputazione per poter intervenire efficacemente e con tempestività.
La misurazione si può basare su alcuni indici essenziali:
- probabilità di accadimento: frequenza di realizzazione dell'evento in grado di influire negativamente sul raggiungimento degli obiettivi;
- impatto: danno patito a seguito del verificarsi dell'evento pregiudizievole.
È per questo che una attività di audit sul rischio reputazionale consente alle imprese di tenere costantemente sotto controllo lo stato della propria reputazione attraverso strumenti che permettono di adottare tempestivamente le contromisure opportune per ridurre il rischio reputazionale da rischio privo di qualsiasi controllo a rischio mitigabile.
Dal problema alla soluzione
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