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Per comprendere pienamente le modalità con cui la reputazione si collega al valore di una azienda, è utile considerare i fattori che la determinano, quali ad esempio l’Etica, le Performance finanziarie o la Social Responsibility. Prima di entrare nell’argomento, tuttavia, è necessario innanzitutto definire il concetto di reputazione.
La reputazione può essere definita come “la percezione delle azioni passate e future di una azienda che ne determinano l’attrattività generale agli occhi dei suoi interlocutori, a confronto con i principali concorrenti”. È un concetto relazionale che si costruisce all’interno dell’interazione tra più soggetti. L’azienda viene percepita e valutata dai suoi stakeholders che così facendo generano vincoli e/o opportunità. La reputazione ha una natura dinamica, e si modifica ed evolve a seconda della cultura sociale e del sentire comune, oltre che dei comportamenti e risultati ottenuti dall’azienda stessa. In molti studi si fa un chiaro riferimento alla reputazione come conseguenza della Corporate Social Responsibilty, la quale, come scrisse Carroll nel 1979, “include le aspettative economiche, legali, etiche e discrezionali che la società, nelle sue diverse componenti, ha verso l’azienda in un determinato momento storico”. La reputazione possiede il carattere della transitività, ovvero si trasferisce da un soggetto all’altro anche solo sulla base di meccanismi di appartenenza a gruppi sociali affini, o per effetto del passaparola.
Ruolo della reputazione e degli altri asset intangibili
La reputazione è un asset dell’azienda che determina il carattere e il contenuto della marca e da cui ci si aspetta che generi valore sia per i consumatori - dei quali orienta le scelte di consumo - sia per gli investitori. Da qui l’esigenza di tradurre la reputazione e il suo impatto in un dato calcolabile. Gli standard contabili internazionali riferiti alle operazioni di acquisizione prevedono l’obbligo per le aziende acquisitrici di scomporre in dettaglio il goodwill, evidenziando e valutando anche gli aspetti di marca e reputazione, componenti costitutive, ancorché intangibili, del valore dell’azienda.
Nel caso di società quotate, la reputazione è sempre di più oggetto di osservazione degli azionisti. Secondo una pubblicazione di World Economics del 2012, il peso degli asset “intangibili” sul valore di mercato delle aziende quotate è cresciuto senza sosta negli ultimi decenni arrivando a determinare nel 2012 quasi la metà della capitalizzazione di mercato per molte aziende.
Come dimostrano molti studi, una azienda con una buona reputazione è considerata meno rischiosa di un’altra con stesse performance finanziarie ma con una reputazione meno consolidata, mentre dal punto di vista dei ritorni finanziari aziende con reputazione più alta ottengono maggiori risultati di vendita o ROA più alti. La reputazione insieme alla customer satisfaction, sarebbe addirittura la principale componente del vantaggio competitivo di una azienda, in quanto costituisce un elemento non imitabile e fortemente differenziante sulla concorrenza. La correlazione tra reputazione e performance è quindi reciproca: la reputazione impatta positivamente sulle performance finanziare e queste a loro volta sulla reputazione.
Da tutto questo si evince che la reputazione va costantemente coltivata e riaffermata. Citando una ormai celebre frase del noto finanziere Warren Buffet: “Ci vogliono vent'anni per costruire una reputazione e cinque minuti per rovinarla. Se pensi a questo, farai le cose in modo diverso”.
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Hot Topic: La reputazione e i suoi fattori
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