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L'esperienza diretta e le testimonianze raccolte presso colleghe nel marketing di studi legali, o professionali in senso lato, mi spinge ad alcune riflessioni in materia di panel pitch, request for proposal (RFP), gare per la fornitura di servizi legali (molti nomi per descrivere all'incirca lo stesso fenomeno).
Andiamo per gradi.
L'attuale complessità del mercato dei servizi legali, l'accresciuto livello di competizione fra gli studi e la necessità di una sempre maggiore trasparenza nella scelta dei consulenti hanno visto crescere, negli ultimi anni, il numero delle occasioni nelle quali gli avvocati si vedono recapitare -attraverso diversi mezzi- l'invito a presentarsi e proporsi per fornire assistenza legale ad un determinato cliente.
Per comodità chiameremo qui "pitch" l'intero processo che va dalla richiesta inoltrata dal potenziale cliente, alla produzione della documentazione necessaria fino alla presentazione e/o discussione dello stesso fra avvocati e buyer del servizio.
Cosa accade in uno studio legale all'arrivo di una richiesta di presentare un pitch ad un cliente o potenziale tale?
Spesso la lettura della richiesta avviene in momenti separati: da una parte il team di marketing (o business development) e dall'altra l'avvocato che ha ricevuto la richiesta.
Invece sarebbe meglio una lettura contemporanea, un kick off meeting anche con il pricing team.
Sarebbe anche opportuno (nel mondo ideale) ricevere delle richieste di pitch chiare, con lo scope of work e i desiderata del cliente ben parametrati, i criteri di valutazione definiti e trasparenti.
Non sempre questo è possibile per le ragioni più diverse.
È quindi, sempre, necessario partire da quello che si ha per elaborare una risposta.
Prima di tutto di fronte ad un pitch si dovrebbe:
- Non procrastinare
- Lanciare un conflict check
- Organizzare un kick off meeting per leggere la richiesta, scambiarsi opinioni, decidere la suddivisione dei compiti e la timeline
- Decidere SE si vuole partecipare al pitch. Ebbene sì. Si possono (e si devono) fare valutazioni strategiche sul cliente, sul tipo di lavoro e la decisione di non partecipare ad un pitch è essa stessa una decisione di marketing e di posizionamento.
Partecipare per dovere e non perché vi sia una reale opportunità di lavoro, ha un costo effettivo. Anche quando si sa perfettamente che non ci si aggiudicherà il lavoro, le ore trascorse a confezionare un pitch - che sappiamo già non avere nessuna possibilità di successo - sono un costo (non un investimento) che non sarà mai ripagato.
Una volta presa la decisione di partecipare al pitch bisogna giocare le carte migliori.
Alcuni suggerimenti (cosa accade e cosa dovrebbe accadere, appunto):
- Alcuni pitch prevedono chiaramente la possibilità di chiedere chiarimenti al cliente.
- Anche se non prevista, questa possibilità va coltivata, tentata, sfruttata. Nella maggior parte dei casi il cliente non si sentirà "molestato" dalle richieste di chiarimenti ma semmai apprezzerà l'interesse.
- Definito, nel migliore dei modi possibile, il perimetro del possibile incarico, uno dei primi passi da muovere è scegliere la squadra di professionisti per seguire l'incarico e l'avvocato che fungerà da principale punto di contatto con il cliente. La squadra va scelta valutando esperienze, seniority, carichi di lavoro, capacità di legal project management e, non ultimo, un buon mix di diversità (di genere, seniority etc). Tanto più complesso e magari cross-border è l'incarico tanto più complessa sarà la definizione del giusto team.
- Altri elementi del pitch da stabilire sono:
- Track record rilevante da segnalare al cliente, evitando di "andare fuori tema" pur di farsi belli a tutti i costi
- Approccio metodologico all'incarico: come si pensa di affrontarlo, quali problematiche s'intravedono e quali le strategie
- I servizi aggiuntivi (fuori dallo scope of work, ma utili per il cliente) che si possono offrire
- E ovviamente… La proposta economica.
Dal punto di vista metodologico il pitch avrebbe bisogno di una fase di accurato proof reading, controllo della coerenza redazionale usata nel documento e infine di un sign off del responsabile del processo.
Questo nel mondo ideale. Spesso l'accavallarsi delle scadenze, le istruzioni poco chiare, l'approccio non condiviso fin dal principio, porta a una drammatica contrazione dei tempi, che spesso rischia di sconfinare nel panico…
In conclusione e come possibile aggancio ad un possibile approfondimento, va detto che il termine della redazione del pitch e l'invio dello stesso al cliente è spesso percepito come la fine di un processo che ha dragato numerose e importanti energie nello studio. Mentre è, o dovrebbe essere, solo l'inizio…
L'invio del pitch prevede che si prosegua con delle azioni follow up con il cliente e - laddove possibile - una discussione di persona della proposta, discussione che va (o andrebbe) preparata nei minimi dettagli.
