***
Primo passo - Riordiniamo le idee
Comunicare è una realtà per la maggioranza degli studi legali italiani: dai più grandi e strutturati che hanno al proprio interno un gruppo dedicato e negli ultimi quindici anni hanno fatto da apripista e da traino per tutti gli altri, agli studi di medie dimensioni in cui l’attività è tuttora seguita da avvocati appassionati alla materia che spesso si avvalgono del supporto di consulenti esterni o agenzie, alle realtà più piccole in cui il lavoro viene fatto in casa, nei ritagli di tempo, spesso con il supporto di uno o più praticanti e di una segretaria di buona volontà. Sono ormai rari gli studi legali senza un sito internet che faccia da vetrina e racconti brevemente la storia e le competenze di fondatori e partner.
Chi non è presente sul web non esiste
Non è una novità. Anche la presenza sui social, in particolare su LinkedIn, è diventata in questi anni una commodity sia nei casi di piccola attività di comunicazione portata avanti da partner e collaboratori sia come comunicazione più strutturata, attraverso la pagina dello studio. Il distanziamento ha incrementato il ricorso ai webinar che hanno sostituito seminari e conferenze con un successo inaspettato nel 2020. C’è poi chi ha deciso di puntare sui contenuti, investendo i propri talenti in attività di tipo editoriale come newsletter periodiche e collaborazioni continuative con testate giuridiche e online. Nel presente di alcuni - e nel futuro di molti - sono già entrati i video e i podcast, strumenti per condividere aggiornamenti e approfondimenti normativi. In un anno c’è stata una vera e propria rivoluzione: i mezzi di comunicazione digitale diventati economicamente e tecnicamente più abbordabili sono cresciuti in quantità e qualità, con il risultato di assistere, in alcuni casi, ad una comunicazione fatta “di corsa” che appare a volte disordinata se non caotica.
Si parla tanto di “infodemia”, a proposito della comunicazione in tempi di Covid, ovvero di “circolazione di una quantità eccessiva di informazioni, talvolta non vagliate con accuratezza, che rendono difficile orientarsi su un determinato argomento per la difficoltà di individuare fonti affidabili” (Fonte: Treccani.it) e ciò potrebbe essere un rischio anche nel mondo legale. In un’ottica di apprendimento, il periodo che stiamo vivendo rappresenta il momento migliore per una riflessione generale sulla comunicazione. Quando le occasioni di visibilità sono numerose, se si agisce d’istinto, il pericolo è non condurre la macchina, improvvisare e mancare l’obiettivo. In più, l’eccesso di comunicazione può risultare nei casi limite come un boomerang per la reputazione dei professionisti e dello studio. Pensiamo, ad esempio, a tutti quei casi in cui si è parlato di autoreferenzialità come “male assoluto” di una parte della comunicazione legale, amplificato dall’uso dei social media. Il che ci porta alla conclusione che non basta comunicare, ma è necessario trovare il giusto mix tra contenuti e mezzi, mantenendo ove possibile un punto di vista esterno all’organizzazione per identificare i trend, trovare ciò che è “notiziabile” in funzione dei temi più attuali e utili per gli stakeholder.
Un check-up generale per ripartire con un passo nuovo
Nei casi di studi strutturati con un team marketing e figure specializzate per aree di comunicazione, l’integrazione tra i mezzi e la chiarezza dei messaggi raggiunge livelli molto più sofisticati e approfonditi di questa breve riflessione che sarà più utile invece a chi, pur comprendendo l’utilità (e la necessità) di comunicare, non si è ancora attrezzato con un metodo e un’organizzazione.
Nei manuali di marketing, i passi da seguire per creare qualsiasi progetto di comunicazione sono sempre gli stessi a prescindere dalle dimensioni e passano dal definire gli obiettivi, studiare la strategia, selezionare i mezzi più adeguati, prevedere un sistema di misurazione dei risultati. Questo vale per aziende, studi professionali e per la comunicazione personale.
Cosa e come abbiamo comunicato fino ad oggi?
Abbiamo un’idea di: A Chi (stakeholder), Perché (obiettivi), Cosa (temi e messaggi), Come (strumenti e azioni) comunicare?
Diamo per assodato che i professionisti del nostro studio conoscano a grandi linee i destinatari e gli obiettivi di business (e di comunicazione) e che, probabilmente anche se la strategia non è chiara e definita al 100% (manca ad esempio, un piano di comunicazione), stiano portando avanti tatticamente da anni tutta una serie di attività e di relazioni che danno visibilità. Probabilmente ci si muove on demand, sulla base della buona volontà e del coinvolgimento dei singoli. Ed è probabile che non ci sia ancora un sistema per valutare l’efficienza (siamo riusciti a raggiungere gli obiettivi?), l'efficacia (come li abbiamo raggiunti?) e dell'ottimizzazione delle risorse (quali e quante risorse sono state utilizzate?).
Ci si trova di fronte ad un bivio: continuare a comunicare (a fatica ma tutto sommato con buoni risultati), senza avere però una chiara visione d’insieme, o creare un modello di comunicazione integrata che stabilisca regole e principi generali condivisi dai partner e dal team, a cui ispirarsi nella attività di visibilità quotidiane.
Tra i vari modelli per la creazione di un piano di marketing (e di comunicazione), consiglio di iniziare ad esercitarsi con una versione semplificata del modello SOSTAC ® ideato negli anni ’90 da PR Smith (per approfondire l’argomento ed avere qualche suggerimento utile per l’uso del modello, si rinvia all’articolo presente in questo link). Si tratta di un modello di marketing in 6 fasi identificate dalle lettere che compongono l’acronimo:
- Situation analysis - analisi della situazione in cui ci troviamo e definizione delle condizioni di partenza. In questa fase si consiglia anche una SWOT analysis per identificare i propri punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce.
- Objectives -quali sono gli obiettivi di comunicazione dello studio legale in funzione al pubblico (clienti, prospect, collaboratori) che si vuole raggiungere?
- Strategy - una volta identificati gli obiettivi, cerchiamo di capire come raggiungerli considerando un periodo di 12 mesi.
- Tactics -quali mezzi di ci permettono di raggiungere gli obiettivi e il target? Li identifichiamo per creare un mix vincente.
- Action - quali sono le azioni da compiere e in quali tempi? Chi se ne occuperà internamente? Come organizzeremo il lavoro di reperimento dei contenuti? Abbiamo le competenze interne, o è necessario un supporto esterno?
- Control. Scelta degli indicatori che ci consentono di monitorare i risultati raggiunti rispetto agli obiettivi (si può partire con Google Analytics, Statistiche LinkedIn, report di lettura delle piattaforme di invio di inviti e newsletter …).
Nel prossimo contributo passeremo in rassegna i mezzi di comunicazione più usati dagli studi legali e cercheremo di capire come guidare la macchina.
