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La comunicazione legale
Occuparsi di comunicazione per gli avvocati e gli studi legali è difficile; quello di cui infatti bisogna tener conto è una serie di variabili e di peculiarità che appartengono e definiscono strettamente questo settore e che lo differenziano da tutti gli altri.
L’aspetto più importante riguarda senz’altro la difficoltà di rendere l’alto livello di tecnicismi accessibile ad un pubblico vasto ed eterogeneo ovvero di rendere interessante il noioso, chiaro il complicato, semplice il difficile.
Spesso viene commesso l’errore di ignorare o sottovalutare la specificità di questo settore e di allineare il tono e il metodo di comunicazione con quello utilizzato per un qualsiasi altro prodotto commerciale; il risultato in questi casi può comportare una svalutazione del messaggio e soprattutto del suo mittente, cosa che non dovrebbe accadere. Il “prodotto” prestazione legale (che tecnicamente consiste in un “servizio fiduciario”) e il know-how che sta alla base della consulenza sono cose ben diverse da un dentifricio per cui, se da un lato rileva senza dubbio la semplicità del linguaggio, dall’altro sono essenziali il metodo e i riferimenti che si usano per veicolare quel messaggio.
In poche parole: non ci si improvvisa esperti di comunicazione legale.
Il piano di comunicazione
Comunicare è essenziale anche per gli avvocati; su questo argomento, molto dibattuto almeno negli ultimi 15 anni da parte dei professionisti, non possono esserci più dubbi. Non si sta parlando di pubblicità, strumento peraltro ammesso con le dovute limitazioni (trasparenza, verità, correttezza, segretezza e riservatezza) dal Codice deontologico all’art.35.
La comunicazione delle attività di uno studio, grande o medio che sia (per quelli piccoli o del singolo professionista il discorso è lo stesso che farò qui ma con ancora più attenzione ai contenuti e ai tempi), richiede un ragionamento dettagliato e un piano di intervento rigoroso, proprio per la natura delle informazioni che usciranno dallo studio e del pubblico che si vuole raggiungere.
Innanzitutto è importante precisare che il piano di comunicazione, inteso come mappa di lavoro funzionale a raggiungere gli obiettivi di marketing e di comunicazione che lo studio si è posto, dovrebbe essere inteso come risultato di una fase antecedente, ovvero quella di una analisi strategica volta a capire il posizionamento dello studio stesso sul mercato.
Sia che ci si avvalga di consulenti esterni sia che si proceda internamente a questo tipo di analisi, è essenziale infatti, per poter iniziare un percorso di comunicazione che abbia delle solide fondamenta, sapere dove si è collocati sul mercato al fine di individuare i propri competitors, il pubblico verso cui indirizzarsi, i settori su cui concentrarsi e identificare i messaggi prioritari da far passare.
Avere consapevolezza di quelli che sono i punti di forza e i punti deboli derivanti da una analisi interna di strategia è molto importante per capire come impostare il piano di comunicazione che dovrà sempre tenere conto di questi elementi essenziali:
- gli obiettivi di breve periodo e quelli di lungo periodo. Un piano di comunicazione che possa dirsi tale prende in considerazione nel lungo periodo un segmento di almeno tre anni, mentre il breve periodo è quello riferibile a un anno. Lo studio dovrà dunque spalmare gli obiettivi emersi dalla analisi strategica; nel breve periodo con riferimento ad esempio alla necessità di consolidamento della propria reputazione in un settore nel quale già si è conosciuti o di assestamento del posizionamento, mentre si lavorerà nel lungo periodo nel caso di uno studio nato da una fusione di più soggetti o per creare la reputazione in un nuovo settore di practice;
- i destinatari. Dovrà essere molto chiaro a chi rivolgersi; sulla base delle diverse necessità e del diverso periodo di tempo, potranno essere privilegiati infatti i clienti già presenti, quelli potenziali che afferiscono al network di studio o sono ancora più “lontani”, i media intesi soprattutto come media di settore, le istituzioni, le associazioni e così via;
- attraverso quali strumenti comunicare. Di solito in un piano di comunicazione gli strumenti coinvolti sono molti; a partire dalla comunicazione online attraverso il sito web e la newsletter con cui si instaura un filo diretto con i clienti, senza tralasciare l’aspetto di promozione dello studio come brand ovvero la brochure e la cosiddetta “corporate image” (carta intestata, biglietti da visita, gadgets) con il logo di studio, altro elemento fondamentale. A questi strumenti si aggiungono le relazioni con i media e l’uso dei social networks che, se ben fatto, acquista un’importanza pari a quella della pubblicazione di un comunicato stampa sulla pagina di un giornale.
Il contenuto. Il content marketing.
Anche ammesso che il piano di comunicazione sia perfettamente strutturato e che il buon budget che lo sostiene sia adeguato, non potrà essere efficace se si prescinde dal cosa si comunica. Se si immagina che le persone, le società, le organizzazioni che ci circondano facciano parte di un’orbita, il contenuto è la forza di gravità che le tiene ancorate a noi.
Un discorso sulla comunicazione legale non può più tralasciare questo aspetto. Creare contenuto valido, rilevante e solido è ciò che fa la differenza tra il comunicare astrattamente e lanciare un boomerang.
La creazione di testi che maturino nei destinatari, ben determinati, un sentimento di autorevolezza, competenza e reputazione nella materia oggetto del contenuto è ciò che farà scattare attrazione verso il suo autore perché ispiratore di fiducia e che, con il tempo, farà in modo che quel lettore si trasformi in un cliente.
