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Alle origini del copywriting persuasivo
Il copywriting persuasivo è una pratica che si è evoluta nel corso del tempo grazie alla combinazione di diverse influenze e tecniche di marketing e pubblicità. Non è, quindi, una novità.
Uno dei primi a sviluppare questa tecnica di scrittura è stato Claude Hopkins (1866-1932), autore del libro "Scientific Advertising" e considerato tra i più grandi copywriter della storia. Fu tra i primi a sostenere che la pubblicità dovesse essere basata su dati concreti e prove tangibili circa i vantaggi del prodotto e del servizio pubblicizzato. La sua campagna pubblicitaria più famosa è quella di nota marca di dentifricio, per la quale Hopkins creò una headline che è ormai un classico della pubblicità: "Why Your Teeth Are Yellow", un titolo molto efficace perché metteva in evidenza un problema che molti consumatori avevano, ovvero il colore giallo dei denti, e suggeriva come il prodotto pubblicizzato fosse in grado di risolverlo.
Successivamente, John Caples (1900-1990) ha teorizzato un metodo di scrittura basato sulla ricerca e l’utilizzo di dati concreti, dando vita per le sue campagne a headline attraenti e descrizioni dettagliate. Il suo lavoro più famoso è la head "They Laughed When I Sat Down at the Piano... But When I Started to Play!" ideata per la campagna pubblicitaria di una scuola di musica che, grazie a questa trovata, guadagnò un'incredibile notorietà. Infine, non si può non citare David Ogilvy (1911-1999), tra i più influenti pubblicitari del XX secolo. Anche le sue campagne si basano su un metodo “scientifico” che prende spunto dalle ricerche di mercato e dalla comprensione dei bisogni reali dei consumatori. La sua headline più conosciuta è probabilmente "At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock", un esempio perfetto di come una caratteristica tecnica del prodotto possa essere utilizzata in modo creativo per creare un'immagine di lusso e di alta qualità.
“Le tecniche di persuasione devono essere etiche, accurate e veritiere”
Copywriting e psicologia della persuasione
Nel corso degli anni il copywriting persuasivo è stato influenzato dalla psicologia sociale e dalle teorie di Robert B. Cialdini, professore di psicologia e marketing presso l'Arizona State University che è uno dei principali esperti mondiali di persuasione e influenza. Il suo libro "Le armi della persuasione: come e perché si finisce col dire di sì" è stato pubblicato per la prima volta nel 1984 ed è diventato un best-seller internazionale, tradotto in oltre 30 lingue.
In questo testo, a fronte di anni di studi e di esperienze sul campo, Cialdini definisce i sei principali fattori di influenza che sono generalmente utilizzati per persuadere le persone. Ciascuna di queste categorie è governata da un principio psicologico fondamentale che orienta e dirige il comportamento umano:
- Reciprocità - tendiamo a restituire un favore o un gesto gentile
- Impegno e coerenza – ci teniamo ad agire in modo coerente con gli impegni presi
- Riprova sociale - siamo influenzati dalle opinioni degli altri, specialmente di chi consideriamo simile a noi
- Simpatia - siamo propensi a dire di sì a chi ci piace e a chi ha i nostri stessi valori
- Autorevolezza - siamo influenzati da chi riteniamo un’autorità o un esperto nel proprio settore
- Scarsità - siamo attratti da ciò che è raro o difficile da ottenere
A questi si aggiunge un settimo fattore, individuato recentemente, che è quello dell’Unità: siamo maggiormente portati ad accettare proposte formulate da chi sentiamo parte del nostro gruppo. L’unità, a cui si riferisce Cialdini, è l’identità condivisa tra diverse persone (“lui è uno di noi”).
L’opera di Cialdini è utile non solo per chi si occupa di marketing, ma anche per chi vuole acquisire una maggiore consapevolezza di come funzionano certe “armi” nella comunicazione di tutti i giorni e nei rapporti umani.
“È importante essere cauti e rispettare le regole deontologiche della professione legale”
Scrivere un testo persuasivo in ambito legale
Se vuoi scrivere un testo persuasivo, innanzitutto devi studiare i tuoi clienti e potenziali clienti, quali sono i loro desideri, le loro esigenze, i loro problemi e le loro frustrazioni. Solo conoscendo il pubblico di riferimento potrai scrivere un testo che li coinvolga.
Senza esagerare, alcune tecniche di copywriting persuasivo possono essere utilizzate anche nel settore legale. Ne vediamo qualcuna.
Utilizza un linguaggio chiaro: il linguaggio legale può essere complesso e difficilmente comprensibile per il pubblico in generale. Se utilizzi un linguaggio comprensibile e un tono di voce adeguato al target di riferimento puoi scrivere testi più accessibili e pertinenti, aumentando così la loro efficacia persuasiva.
Focalizzati sui vantaggi per il cliente: di solito, chi cerca un avvocato lo fa per risolvere un problema o una questione legale. Spiega in maniera trasparente cosa il tuo studio è in grado di offrire per risolvere le questioni concrete, mettendoti nei panni del cliente.
Usa, se possibile, le tecniche dell'autorità e della riprova sociale: cita i casi di successo precedentemente risolti o le testimonianze di clienti soddisfatti, servirà a creare una sensazione di affidabilità e competenza.
Crea un canale continuativo di comunicazione: inserisci call to action chiare e dirette che invitino a chiedere un consulto, approfondire gli argomenti trattati o iscriversi ad una newsletter.
Dalla persuasione all’informazione
Nel mondo legale, come in tutti i settori in cui la differenza è fatta dalle competenze, la tua strategia di contenuti deve necessariamente andare oltre le tecniche di scrittura persuasiva. Per creare una relazione che duri nel tempo, devi offrire informazioni utili e accurate: il tuo pubblico deve sapere che può fidarsi della tua professionalità e del fatto che avrai cura dei suoi interessi.
Si tratta dunque di informare, in maniera continuativa, i tuoi interlocutori. Puoi farlo attraverso i testi del tuo sito, blog, newsletter, brochure o altro materiale informativo. In questo modo, costruirai un legame di fiducia duraturo che si basa sui tuoi reali punti di forza. Le interviste periodiche ai clienti (e l’ascolto attivo) sono, a tal fine, un modo efficace per ottenere informazioni dettagliate sulle loro esigenze concrete, che ti aiuteranno a scrivere contenuti migliori.
Limiti del copywriting persuasivo nel mondo legale
In conclusione, il copywriting persuasivo può aiutarti a creare contenuti coinvolgenti. Tuttavia, è importante ricordare che se lavori nel settore legale devi rispettare regole deontologiche ancora più stringenti di quanto avviene in altri ambiti. Ciò significa che le tecniche di persuasione utilizzate devono essere etiche, accurate e veritiere. Meglio, quindi, uno stile di scrittura che crei un equilibrio tra persuasione e informazione, per garantire che i tuoi testi siano pertinenti ed efficaci nel raggiungere il loro obiettivo e allo stesso tempo siano rispettosi del pubblico e delle regole della professione.
