Cosa intendere per “successo” di una strategia di marketing e comunicazione legale?

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Quali risultati? Quali verifiche?

“Quanto costa e quando avremo dei risultati?” è la domanda che arriva puntuale alla fine della presentazione di ogni strategia di comunicazione. È inevitabile e anche comprensibile che chi sta per investire una parte dei propri guadagni voglia avere un’idea di quanto è grande la fetta che deve togliersi e per quanto tempo. Dunque la risposta deve essere la più sincera e professionale possibile: “costerà X per Y mesi. Questo è il tempo minimo per cominciare a creare un cambiamento”.

Abitualmente le grandi aziende verificano la riuscita degli investimenti in marketing con un indice di misurazione - il ROI (Return On Investment) - utilizzato per capire se un investimento stia funzionando o meno. Il concetto è semplice e si basa sul calcolo della redditività del capitale investito. Parliamo di grandi capitali, parliamo di pubblicità, di mezzi mediatici, di testimonials, di campagne di sensibilizzazione protratte negli anni. Oltre al ROI sono utilizzati i KPI (Key Performance Indicators), indicatori di performance attraverso i quali vengono analizzati e misurati i risultati raggiunti. Per le strategie di comunicazione le KPI possono essere economiche o strategiche (i clienti persi e quelli acquisiti, il fatturato medio mensile, il numero di visite sul sito, gli accessi medi e così via).

Credo valga la pena chiedersi se metodi di misurazione elaborati ed utilizzati dalle aziende di grandi dimensioni possano essere applicati con la stessa efficacia agli studi legali, nella maggior parte dei casi realtà professionali medie e piccole per le quali un progetto di marketing ha senza dubbio una portata diversa e in cui l’oggetto da “promuovere” è un servizio di natura legale. Quali sono in questi casi i valori di riferimento a cui guardare per dirsi soddisfatti?

L’investimento in comunicazione e marketing di uno studio legale

Ogni investimento dovrebbe nascere da una riflessione su quali sono gli obiettivi che lo giustificano e che si vogliono raggiungere per modificare o mantenere lo stato attuale delle cose. Solo in questi casi ha senso spendere soldi per un progetto e anche se ciò che ho appena detto può suonare ovvio, vi assicuro che non lo è per niente.

Il motivo principale per cui uno studio non dovrebbe mai voler comunicare o fare marketing è questo: “perché lo fanno anche gli altri”, guardando ai grandi studi associati con fatturati degni di grandi aziende. Se questa frase vi suona familiare: fermatevi prima, non fatelo, risparmierete soldi e tempo. Se invece il desiderio di intraprendere un cammino per promuovere il vostro lavoro nasce da ragioni su cui avete riflettuto e che sono nella vostra testa per metà della giornata allora è diverso.

Tenendo a mente che:

• il mercato legale è composto da players molto diversi tra loro per posizione geografica, struttura, dimensione, competenze, servizi. Nel formulare gli obiettivi e dunque nel tracciare i riferimenti a cui fare attenzione uno Studio dovrebbe per prima cosa capire chi guardare e a chi rapportarsi come suo concorrente. Il benchmark del confronto sistematico è molto importante come fattore di stimolo e di spinta ma deve essere realistico ed equilibrato. Solo così avrà valore per una futura elaborazione di risultati.
   
• Una volta capito il livello di confronto deve però essere chiaro che cosa è importante per voi. Il nocciolo  dei bisogni. Per un concorrente la priorità può essere l’immagine da dare a chi guarda il suo sito web oppure la percezione di realtà il più possibile allargata, con molti settori di attività; non tutti hanno le stesse mete da raggiungere o problemi da risolvere. Tutto è legato al proprio modo di intendere la riuscita personale e professionale e quello che va bene per un vostro prestigioso concorrente può non essere giusto per voi. È questo che dovrebbe essere assolutamente chiaro prima di cominciare a chiedere progetti per siti web o newsletter o potenziamento del brand perché isolare ciò che è importante per voi vi aiuterà a creare un messaggio autentico da comunicare per cui valga la pena di investire denaro.

Clienti ma non solo

Diamo per scontato che il fatturato sia la preoccupazione costante di ogni avvocato e studio legale. È il motivo per cui il 99% dei professionisti va al lavoro ogni mattina. Tutto il marketing del resto ruota attorno all’idea finale di maggior guadagno; il marketing serve a vendere, è stato creato per far incontrare bisogni e prodotti, non scordiamolo. Tuttavia, con una distanza temporale congrua tra attività e percezione dei risultati, ci sono altri aspetti da considerare per capire se un progetto di comunicazione o marketing legale sta funzionando:

• a volte può succedere che mantenere fedeli i clienti sia più importante che farsene di nuovi. Può essere meno rischioso e può avere più senso in determinati casi. Se questa è una priorità allora la prova della soddisfazione del cliente è fondamentale. Cominciare ad avere dei feedback in questo senso, attraverso vari canali, oltre a evidenze di fidelizzazione che si consolidano nel tempo è segno che la strategia funziona.
   
• Essere capaci di comunicare bene la propria value propositon è molto difficile. Far capire a cosa si dà valore, come si lavora, quali sono i punti di forza è un compito che richiede tempo e metodo, per questo essere avvicinati da nuovi clienti con profili diversi dai soliti e che rendono il lavoro più facile o stimolante, mettendovi più a vostro agio, dando per scontato che vi abbiano scelto proprio per il messaggio di identità professionale che avete costruito e fatto arrivare è un’ottima conquista.
   
• Quando cominciano ad arrivare richieste di partecipazione a convegni, quando si avverte che il passaparola  è più insistente, quando aumentano le richieste di contatto su LinkedIn da parte di colleghi e potenziali clienti, questo vuol dire che la reputazione ha cominciato a camminare. E se cammina significa ad esempio che il piano di content marketing è efficace. Potenziare il proprio nome può portare senza dubbio più clienti ma in primis quello che fa è accresce la fiducia in noi stessi come professionisti rendendoci soddisfatti di ciò che si fa e di come lo si fa. È questo è un segno di successo indiscutibile.

Capire il “successo”

Immaginiamo un albero; la chioma che cambia con le stagioni, visibile da lontano, il segno distintivo. Il tronco piantato nel terreno, sottile o imponente, immagine di stabilità e forza. Quello che non si vede sono le radici; da loro l’albero prende nutrimento. Il successo sono radici forti. Radici diverse per ogni albero, immerse in terreni diversi e cresciute in condizioni diverse. Ogni albero ha una storia; capirla e realizzarla serve a mantenere viva la chioma. Questo per dire che a fronte di indici aziendali di valutazione dei risultati il successo è quello che tiene in piedi e fa sentire forti e realizzati senza modificare la propria natura.

Studi legali inclusi.