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La struttura
Siamo tutti abituati al sito vetrina. Poco importa se lo studio legale che si vuole far conoscere sia uno studio internazionale con decine di collaboratori o quello boutique che fa della sua misura limitata un punto di forza.
Il modello di sito web legale (così come più in generale quello degli studi di consulenza) che ci aspettiamo di veder apparire sullo schermo del telefono o del computer è quello di una brochure online di varie pagine che possono cambiare nei colori e nello stile ma che sono tutte molto simili tra loro, nei messaggi e nei contenuti.
Proprio su questa somiglianza mi voglio concentrare, dato che è una delle cose che più riesce a rovinare l’investimento fatto da uno Studio per la comunicazione della propria professionalità.
Innanzitutto una parola sulla struttura; più pagine ci sono in un sito più ingombrante sarà il lavoro e difficile l’indicizzazione. Privilegiare poche pagine, un percorso di navigazione semplice e veloce, un menu chiaro, snellire e sintetizzare se siamo in fase di “rifacimento” di un sito già esistente che ha già qualche anno.
Il contenuto
Veniamo ai contenuti. Cosa vogliono i clienti? Ve lo siete chiesti? Riuscite a rispondere alle loro domande quando leggete o rileggete i testi del vostro sito?
Il primo problema riguardo ai contenuti è quello della difficile selezione tra quello che è importante per gli avvocati e quello che è importante per i clienti e potenziali clienti.
La maggior parte dei testi distribuiti nelle varie pagine sono concentrati sulla dimostrazione della propria autorevolezza e la complessità delle nozioni conosciute, come se gli avvocati parlassero più a una platea di colleghi che a un pubblico che cerca un consulente per una specifica questione. La similarità tra i moltissimi siti web degli studi legali, oggi, sta principalmente qui rendendo agli occhi di chi legge pressoché equivalenti soggetti tutt’altro che simili per modo di lavorare, approccio al cliente, competenze ed esperienza.
Per fare in modo che il sito divenga strumento efficace di “proiezione” dello Studio non si dovrebbe prendere come punto di partenza la descrizione della singola attività bensì il problema che quella attività risolve. Ribaltando la prospettiva si mette l’accento su come si comprenda la difficoltà che quel tipo di cliente può riscontrare, sulla conoscenza del problema e dunque sulla padronanza della materia coinvolta e la competenza per arrivare alla soluzione.
Un approccio di questo tipo scardina la “brochure online” perché dimostra che lo Studio conosce il tipo di clientela che può aver bisogno dei servizi che offre e, soprattutto, conosce i timori e le questioni che quei clienti si trovano a dover affrontare e li tratta sì con professionalità ma anche con empatia. In questo modo il sito diventa davvero uno strumento utile per i potenziali clienti e conseguentemente un modo per avvicinarli allo Studio.
Il “Chi siamo”
Il senso di spaesamento che si può percepire di fronte all’insieme di espressioni utilizzate nella maggior parte delle home page e delle pagine dedicate al “Chi siamo” è molto forte; l’attenzione al cliente è elemento pass-partout salvo poi ritrovarla a fatica nel modo in cui il sito lo agevola nel fargli capire le proprie peculiarità e soluzioni ai suoi problemi.
Quella del “Chi siamo” (a volte si indica anche come “Lo Studio”) è una delle pagine più difficili da scrivere. Non deve copiare la home, non deve indicare le attività che saranno descritte altrove, deve concentrare il senso dei valori, dare le informazioni più importanti, essere trasparente, illustrare il Perché della presenza in un luogo e con certe persone, deve raccontare una micro storia che dia l’identità a un nome.
Se ha senso parlare di storytelling legale questa pagina è quella in cui dovrebbe esser messo alla prova, raccontando il Perché e sperando che il messaggio arrivi forte e chiaro, dato che molte volte è sulla percezione di queste cose che un cliente molto consapevole può scegliere tra voi o un altro.
Simon Sinek lo ha scritto bene in un saggio che consiglio di leggere: “Start with why” (Franco Angeli, 2014), tutto comincia dal perché - sia che lo si metta in evidenza quando si cerca una motivazione per eccellere nel proprio lavoro, sia che si consideri come motivo per far capire agli altri cosa ci rende unici e diversi. Per fare questo il linguaggio che si usa è molto importante; essere chiari e parlare con semplicità sarà molto apprezzato, così come l’uso di un Tono di Voce professionale ma non troppo distaccato.
Le attività
Le pagine delle attività sono spesso troppe e lunghissime. È evidente che se il sito è impostato e costruito da agenzie che si occupano prevalentemente di altri settori e non conoscono la materia legale questo derivi da una mancanza di tempo per soffermarsi su quale tipo di suddivisione e raggruppamento potrebbe essere adatto, in modo da ridurre le sezioni e creare più armonia e senso logico per questa parte del sito.
È qui che emerge la vera difficoltà di rendere chiari i concetti giuridici, di spiegare cosa si può ottenere attraverso cosa. So bene che molti Studi che si occupano di finanza e diritto societario sono certi che chi legge il loro sito sia altrettanto competente in materia, trattandosi di persone che rivestono ruoli decisionali in banche e aziende ma la percezione che si ha quando si scorrono queste pagine è di scarsa abilità a far comprendere un messaggio, la qual cosa dovrebbe essere il primo scopo della presenza del proprio sito sul web.
Decine di elenchi puntati verranno letti con poca attenzione, muri di testo saranno saltati per preferire la pagina dei Collaboratori in cerca di informazioni più chiare, il linguaggio strettamente giuridico a volte capito ma senza immediatezza e senso di soddisfazione.
L’attenzione a chi naviga, anche per il sito web legale
È la soddisfazione che prova un potenziale cliente quando percepisce finalmente di essere compreso da uno Studio e di poter essere concretamente aiutato dai suoi professionisti.
Questo è il cambio di prospettiva che dovremmo cominciare a consigliare a proposito di siti web legali; siti più facili da capire, dove l’autorevolezza non scompare anzi si rafforza se associata un senso di empatia che in questo settore è ancora erroneamente inteso come segno di debolezza e superficialità.
In questo modo l’investimento, non trascurabile, che rappresenta la creazione del sito web ha modo di essere ripagato da un traffico maggiore e di divenire strumento che fa davvero marketing legale, avvicinando nuovi clienti allo Studio.
