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La strategia del dumping
Una cosa è certa: per conquistare il mercato d’ora in poi, sicuramente la strada non sarà il dumping, quindi la scontistica, la riduzione dei prezzi e di conseguenza la battaglia al ribasso.
La maggior parte dei professionisti, invece, è ancora ancorato all’unico parametro su cui in passato, negli ultimi dieci anni in particolare, dopo la crisi del 2008, avevano operato: ritoccare al ribasso i prezzi cercando di essere più “a buon mercato” di altri. Si è passati così dalle affermazioni di qualche anno fa “gli avvocati non dovrebbero promuovere la propria attività, perché non vendono scatolette di pomodoro” alla situazione di oggi in cui il mondo legale spesso offre gratis o svende il proprio prodotto, cosa che chi vende scatolette di pomodoro non farebbe mai.
Ma il punto, forse, non è neppure questo. La questione, infatti, si deve concentrare su un’altra domanda: è strategica questa strada intrapresa da molti? In altri termini: è questa la strada giusta, per giungere al risultato sperato in chi la imbocca? E cioè, entrare nel panel dei consulenti di aziende, multinazionali e via discorrendo? Riteniamo decisamente di no.
Ha senso abbassare i prezzi?
Proviamo ad analizzare insieme quali sono i pro e i contro di tale strategia.
Come pro, l’unico che ci viene in mente è che così facendo si aumentano le probabilità di essere chiamati e, quindi conosciuti, dai prospect.
Come contro, quindi minacce che vediamo in un tale comportamento, vi sono invece:
- l’essere chiamati non perché stimati, apprezzati, ma piuttosto sull’onda del principio “costa poco”;
- svilimento della prestazione, nel senso di svalutazione della stessa; sappiamo tutti che ciò che è gratis viene automaticamente percepito (e sottolineiamo, percepito) come di meno valore, a parità della stessa prestazione a pagamento;
- creare premesse nefaste per il futuro proseguimento di un eventuale rapporto nato sotto l’egida della gratuità o del basso costo; ti voglio vedere poi applicare le tariffe usuali praticate da uno studio legale d’affari…;
- innescare un meccanismo fratricida che, come una valanga cominciata da piccole pietre che innocue ruzzolano qua e la, diventa una devastante valanga a valle;
- abbassare, quantomeno a tendere, i livelli qualitativi delle prestazioni professionali, unico modo per reggere prezzi così bassi, che si riverbereranno all’interno dello studio come onde sismiche che dall’esterno minano alle fondamenta le costruzioni;
- effetto boomerang sul brand dello Studio. Ricordiamoci, infatti, che il brand (marchio) non esiste se non nella “testa” delle persone, quindi dei nostri potenziali clienti; immaginiamoci se la Apple, per esempio, cominciasse a regalare gli iPhone sul mercato cinese, per esempio, per aprirsi una breccia…;
- infine, la diffidenza del pubblico sull’affidabilità della consulenza: se è a basso costo, molti penseranno che non sarà curata e di livello.
Ricordiamoci sempre che le scelte comunicative e di marketing devono essere ben ponderate per essere strategiche. L’effetto boomerang, altrimenti, è dietro l’angolo. In questo momento, poi, dove il mercato legale è in sofferenza e tutti lo sanno, chi si espone male, rischia di apparire “alla canna del gas”, cosa che mai bisognerebbe neanche lontanamente far pensare da chi invece punta a costruire e consolidare la propria immagine nel mercato.
Ci possiamo allora chiedere quale strada sia più opportuna e strategica per raggiungere questo risultato, di aprirsi il varco presso chi ancora non ci conosce o anche se conosce il nostro brand non ci ha ancora “testato”.
Quindi? La risposta è nella comunicazione efficace, che è qualcosa che viene prima del marketing in senso stretto. Lo Studio legale ha bisogno di capire che in futuro (già presente) avrà più chances chi saprà comunicare meglio degli altri la propria eccellenza, la propria diversità. Come diceva Coco Chanel “Per essere insostituibili bisogna essere diversi”. Il mercato ancora oggi comprende poco la diversità tra gli operatori del settore (uno Studio vale l’altro) e, più di quel che si immagina, procede a tentoni, per “nomi”, per popolarità, per sensazioni. Nella società della comunicazione, del web, dove le informazioni certo non mancano, anzi siamo tutti bersagliati da un fiume disordinato e chiassoso di informazioni, è chi saprà scegliere i canali giusti, i tempi giusti, con una logica “non convenzionale” ad uscire dal mucchio, a farsi ricordare e a creare curiosità e interesse nell’utenza.
Invece di “muoversi verso il basso”, proporrei di fare esattamente l’opposto, muoversi verso l’alto. Non devo essere scelto perché a buon mercato; devo essere scelto perché il mio interlocutore ha ben compreso le mie qualità e, soprattutto, che io posso essere la soluzione migliore (rapporto qualità-prezzo) verso i propri obiettivi.
Badate bene, ho parlato di obiettivi, non di problemi. Il cliente non cerca più il consulente esecutivo, di quelli ne trova in quantità. Cerca chi sappia portare valore aggiunto al proprio business, chi sappia affiancare nell’azione del cliente quest’ultimo, che sappia l’aria che si respira in azienda, le dinamiche in cui si inserisce la consulenza, che non deve essere più un’isola a sé nel mondo aziendale. L’essere “cari” non è il problema in sé, quanto l’essere immotivatamente cari, questo sì.
E poi, non da ultimo, i rischi di pagamenti mancati o procrastinati aumentano esponenzialmente se l’incipit del rapporto è stato all’insegna del risparmio.
Meditate professionisti, meditate.
