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Questa è la rivoluzione culturale (ancora in atto) dei professionisti a cui si affianca il continuo sviluppo tecnologico che determina una evoluzione del marketing (anche legale). Si è, infatti, passati da una comunicazione incentrata sulla descrizione del professionista/studio ed al servizio offerto, al marketing 2.0 in cui l’attenzione era rivolta verso i clienti, presi in considerazione come persone, con una mente, un cuore ed uno spirito. Siamo stati, poi, testimoni, all’apertura, degli studi e dei professionisti, verso l’esterno, attraverso la comunicazione dei valori dello studio per costruire un legame con i clienti.
Oggi le cose sono nuovamente cambiate. Siamo di fronte al Marketing 4.0 (Kotler 2017) che è caratterizzato dalla riscoperta del passaparola, seppur declinato secondo le modalità ed il linguaggio delle nuove tecnologie. L’avvocato deve rivolgere la propria attenzione alle relazioni e connessioni, online e offline, con i propri clienti, presenti e potenziali. Un legame ed una connessione che vadano oltre la comunicazione formale delle attività svolte o da svolgere. Il rapporto professionale va continuamente coltivato ed alimentato affinché il cliente diventi, spontaneamente, parte attiva della comunicazione promozionale. Può essere il miglior ambasciatore - diretto ed indiretto - del proprio avvocato. Diretto parlando apertamente delle qualità del proprio legale di fiducia, ed indiretto condividendo i contenuti prodotti dall’avvocato.
Nel marketing 4.0 il modello storico delle 4 A: Aware, Appeal, Ask, Act viene arricchito con un quinto elemento che, paradossalmente, è la A di Advocate inteso come il passaparola. Un passaparola non solamente in risposta alla specifica richiesta: “conosci un avvocato da consigliarmi?”, bensì un passaparola pro-attivo, alimentato dal dialogo continuo tra avvocato e cliente.
Vari sono gli strumenti e le modalità per alimentare questo passaparola, in ambito telematico il primo è più efficace è la produzione di contenuti – audio, video, testuale, grafico – di qualità, utili e fruibili ad un pubblico non tecnico.
- Di qualità sia nel contenuto che nella forma, se un video attenzione a luci ed audio, se è un testo l’editing è fondamentale.
- Utili in quanto trasferiscono una competenza, una informazione, una notizia o permettono di risolvere un problema al lettore.
- Fruibili in quanto deve essere comprensibile anche a chi tecnico non è, attraverso un linguaggio semplice (non semplicistico) e non inutilmente tecnico.
Contenuti, di cui stiamo parlando, non possono limitarsi alla riproduzione di sentenze o provvedimenti, quello lo può fare anche chi non è avvocato, devono presentare il tocco del professionista; dunque anche la condivisione di un provvedimento può essere utile se ed in quanto questa viene accompagnata da un commento esplicativo, fruibile ed utile, che renda comprensibile il contenuto del provvedimento e del perché viene condiviso.
Ulteriori strumenti sono lo storytelling, ovvero trasformare il contenuto in una narrazione, di maggiore impatto per chi riceve il contenuto, oppure lo storydoing, ovvero la condivisione della costruzione e sviluppo della narrazione. Per esempio, raccontare la vita nello studio e dei collaboratori nel seguire un caso particolare e dei motivi che spingono a questa condivisione.
Data la sempre maggiore importanza della web reputation, la cui costruzione richiede tempo, è bene iniziare quanto prima e nulla vieta, anzi, che il futuro professionista inizi quando ancora calpesta i corridoi delle università. Creare contenuti attraverso lo storytelling e, soprattutto, lo storydoing, raccontando i passi che sta compiendo per diventare un Professionista. Farsi conoscere e creare un certo seguito permette al giovane professionista di presentarsi ai colloqui, per iniziare la pratica, con un certo seguito di potenziali clienti.
Su questo aspetto le Università possono essere un hub incredibile, mettendo a disposizione spazi web dedicati ai propri studenti così da sostenerli nello sviluppo della loro reputazione telematica, acquistando lustro come istituti e mettendoli in contatto con gli studi professionali. L’università può così ampliare la propria offerta accompagnando i propri studenti anche in questo mondo che è oramai parte integrante della vita del professionista legale.
