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Nel mio precedente articolo, avevamo parlato di marketing come sinonimo di strategia, di marketing plan come pianificazione prodromica all’azione strategica, e detto che si possono stilare tanti piani quante sono le azioni necessarie a far correre il nostro business e quante le leve che ne regolano il funzionamento.
Il funnel, come – a mio avviso – la maggior parte dei diagrammi e delle matrici di marketing, è un ottimo strumento di stimolo alla riflessione. Molte persone, naturalmente orientate al business, si muovono in perfetta aderenza alle logiche di marketing senza averne mai sentito parlare, per altre lo strumento è un valido detonatore di processi e catalizzatore di idee.
Ci sono tuttavia un paio di premesse che mi preme toccare prima di calarmi nell’imbuto.
La strategia è qualcosa che deve accompagnarci in ogni scelta professionale.
Ma all’inizio di una carriera lo sforzo deve essere concentrato sulla creazione della propria competenza. Per cui l’obiettivo strategico sarà – all’inizio magari meno redditizio – quello di costruire le fondamenta del proprio posizionamento (es.: “diventare il massimo esperto di Employment nelle transazioni M&A”).
Si parte dalla costruzione e dal mantenimento della competenza – questo ci viene naturale – per poi andare a lavorare sull’acquisizione di autorevolezza – e qui c’è da aggiungere un diverso tipo di impegno – che creerà le condizioni per generare l’affidamento.
La competenza si colloca a monte di ogni discorso, ma se resta sconosciuta ai più, non potrà generare alcuna occasione di business, e per questo essa va dimostrata e condivisa facendo cultura.
La quotidiana dimostrazione della nostra competenza, il suo riconoscimento via via più esteso nel nostro percorso professionale, si fa autorevolezza e l’autorevolezza genera a propria volta fiducia e posizionamento.
Competenza, Autorevolezza e Fiducia sono passaggi che non si possono invertire, men che meno sotto la spinta di necessità finanziarie.
Costruire l’autorevolezza, condividere e fare cultura, è l’attività più sfidante e credo la più appassionante per ogni vero avvocato; la più soddisfacente, e per chi sa declinarla con un pizzico di strategia, quella più profitable.
Questo pizzico di strategia consiste nell’individuare con chiarezza il prospect client, informarsi su quali sono i momenti e i luoghi in cui esso si muove, ed essere già lì.
Alcuni manuali li chiamano i touch point.
L’esercizio è quello di identificare le motivazioni, gli obiettivi che muovono il prospect per essere in grado di offrire le risposte che cerca nel momento, nel luogo e nelle modalità in cui le cercherà.
Comprendere le caratteristiche dei nostri clienti ci aiuterà nella individuazione di possibili approcci, favorendo l’identificazione di opportunità, aiutando la focalizzazione dell’obiettivo e il mantenimento della coerenza d’azione.
Ciò si traduce generalmente in matrici e diagrammi, in time line, progetti e poi… esecuzione!
Ora, se non fossi un avvocato che parla con avvocati in una rubrica di marketing legale, mi azzarderei a menzionare il “customer journey”, intendendo con journey il range di interazioni che il potenziale cliente avrà, in un determinato lasso di tempo, attraverso vari canali e touch point che noi dovremmo conoscere e presidiare. Possibilmente tutti. O quanto meno: quelli a basso costo, tutti, quelli a maggior investimento dopo un secondo giro di valutazione.
Ma perché tutta questa fatica?
- Perché attrarre è meglio di spingere.
- Perché educare è meglio di vendere.
Il risultato non mancherà e sarà tendenzialmente stabile.
Veniamo al funnel.
Ho googolato funnel e sono rimasta sommersa di immagini di imbuti colorati e segmentati a corollario di articoli che mirano alla vendita di un servizio nel ramo marketing & comunicazione soprattutto digitale.
Non è strano, perché l’imbuto è esplicativo di processi che avvengono soprattutto in quel settore, e perché oggi il B2C, sia di prodotti che di servizi, continua la sua corsa all’on line (Global B2C Ecommerce Report 2016).
Per noi avvocati questo può essere fuorviante e come sempre odorare di fumo, eppure comprenderne la logica vi aiuterà a lavorarci da soli per la parte che vi tocca, e a capire dove eventualmente allocare una risorsa.
Rappresentazione grafica di un funnel
Per disegnare il funnel del vostro studio, o della vostra practice, dovete pensare a tutti i canali e percorsi che possano convertire un contatto in un mandato.
All’ingresso dell’imbuto, top level, c’è di tutto. Tanti canali, tanti touch point, più o meno costosi da presidiare.
Al top level si posiziona dunque l’Awarness. Si collocano qui l’avere un sito, una pagina social, un profilo su piattaforme (certificate) di procurement, pubblicazioni (cartacee/digitali), articoli e post dislocati tra stampa, blog, community. E qui ho parlato solo di web.
Ma entrano nell’Awarness il passaparola, il referral, le affiliazioni, il circolo del golf, altro a cui lascio la vostra “fantasia”.
Dovrete decidere quali touch point presidiare a seconda del profilo cliente che avete tracciato, ma a meno che non si tratti del Vaticano (e oggi anche quello è su Linkedin) probabilmente anche lui sarà sul web.
Una volta captato il contatto, bisogna scendere a catturarne l’interesse.
A seconda del touch point attivato (che dovreste adeguatamente annotare), dovrete occuparvi di nutrire la relazione – fase Nurturing. Se il contatto viene da un referral sarà più semplice perché parte della fiducia vi è concessa de relato, se viene invece da Linkedin (a me è capitato) giocheranno la vostra abilità di interagire con tempismo, modo, contenuto e autorevolezza.
Quando avrete ottenuto l’attenzione e la Considerazione da parte di un certo cliente, perché avrà compreso che le proprie necessità combaciano con il vostro servizio, sarete scesi di un ulteriore gradino.
Non resta che la Conversione (Retention) che avviene quando la relazione si formalizza.
Qui finalmente potrete fare il vostro lavoro.
Fidelizzazione (Loyalty) e un buon passaparola (Advocacy) seguiranno se manterrete la promessa di valore che avete comunicato lungo tutto il processo.
