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Comunicazione narrativa e comunicazione descrittiva
Se la comunicazione descrittiva parla alla mente razionale e soddisfa la voglia di sapere, di conoscere, la narrazione oltre a ciò soddisfa la voglia di sognare, di far viaggiare la mente ed emozionare il cuore. Si dice, infatti, che la comunicazione descrittiva parla alla mente conscia o razionale, mentre la comunicazione narrativa parla alla mente inconscia o emotiva.
I film, i romanzi, i fumetti sono forme diverse di narrazione e di storytelling. Ebbene, vi chiederete, tutto questo che cosa c’entra con il mondo forense e il mercato legale? C’entra signori miei, c’entra. Infatti anche in questo mondo abituato alla comunicazione informativa e alle tecniche della retorica e dialettica per sostenere tesi e portare dalla propria parte la ragione, l’arte dello storytelling può fare la differenza nella comunicazione promozionale e nel marketing.
Provate a prendere un sito internet di qualunque studio legale e capirete ciò di cui stiamo parlando. Al centro viene messo lo studio e con tono più o meno enfatico vengono sciorinate le competenze, l’organizzazione e la storia dello stesso.
Il legal storytelling
Per trovare qualcosa di diverso dobbiamo prendere l’aereo e attraversare l’oceano. Dietro gli studi a stelle e strisce troveremo numerosi esempi di legal storytelling, cioè di trasmissione di contenuti per il lettore attraverso il racconto di una storia che passa dai testi alle immagini, alle testimonianze. Il legal storytelling parla direttamente all’anima dell’utente, mediante metafore, analogie, piccoli aneddoti, citazioni, esempi, casi pratici e voli pindarici.
Per capirci, noi possiamo dire chi siamo, cosa facciamo, come, dove, perché; oppure possiamo scegliere di raccontarci attraverso un aneddoto che prosegue con un episodio che porta con sé uno dei nostri valori fondanti, la ragione del perché siamo così organizzati, del perché lavoriamo in un certo settore, del cosa vogliamo raggiungere e cosa ci anima.
Vi racconto una storia...
Ora vi racconto io una storia, vera. Era luglio e un cliente invitò me e mia figlia a cena in un ristorante stellato…di sua proprietà a Milano. Sono più un tipo da trattoria che da ristorante stellato e non vi dico mia figlia, per cui con una certa curiosità accettammo e ci presentammo all’ultimo piano di questo magnifico edificio a godere di una vista mozzafiato sulla città illuminata.
Per farvi capire la novità anche per la mia piccola adolescente, vi descrivo solo il suo sguardo incredulo con gli occhi sbarrati all’arrivo di uno dei primi piatti: una fondina enorme con al centro immerso nel brodo 1 raviolo… “Papà, ma è uno solo”, fu la sua esclamazione. “Certo – risposi con la freddezza di chi è abituato a vedere un solo raviolo nel piatto – è la cucina stellata tesoro, si assaggia, non ci si abbuffa mica…”. Ma il bello deve ancora venire. Ad ogni portata corrispondeva un calice di vino, finché arrivammo ai secondi piatti e lì scattò una bottiglia di bianco biodinamico (e non so che altro). E qui scatta la vera novità: invece del solito pippone su solfiti, odore di cuoio, di bacche di ginepro e colore dell’ambra…no, questa volta la vera sorpresa! I movimenti lenti dell’apertura e poi della mescita nei bicchieri furono accompagnati dal racconto della provenienza di queste uve, frutto del lavoro di due fratelli che invece di dedicarsi al management per cui avevano studiato, preferiscono prendere in gestione i vecchi vigneti del nonno, piantare centinaia di viti e affidarsi ad un agronomo che ne ha saputo esaltare l’unicità. Il racconto continua con le prime vendemmie, i primi ordini e i primi premi, fino alla nostra tavola.
Quel vino aveva ora il volto dei due fratelli e dentro ogni sorso sembrava di rivivere la loro sfida, la gioia del successo e il senso della passione che guidava le loro giornate.
Torniamo al mondo legal
Quale è la morale? Le persone non vogliono informazioni asettiche, di servizio, se non nelle situazioni che lo richiedono. Nel marketing dovete far sognare, dovete far immaginare, dovete catturare la “pancia” del vostro interlocutore e non fermarvi a trasmettere informazioni come l’informatore del farmaco con i medici.
Il compito dello storytelling è catturare l’attenzione, far emozionare, trasmettere valori, significati e farsi ricordare. La mente umana, infatti, è più portata a ricordare storie, che informazioni asettiche.
Una mia cara amica docente universitaria mi racconta di come riesca a catturare l’interesse dei suoi studenti di Diritto Privato spiegando il diritto mediante storie, simulazioni, esempi e casi. Molto diverso dai miei ricordi universitari, dove la lezione sembrava una ripetizione audio del testo di studio.
Ebbene, adottate questa modalità per raccontare chi siete oggi, perché dovrebbero rivolgersi a voi, cosa avete intenzione di portare al mondo e al mercato legale col vostro agire, in cosa credete. Ancora meglio se a ciò abbinerete il racconto di vostri clienti, storie significative, episodi curiosi o per voi particolarmente importanti.
Lo storytelling può essere utilizzato anche nelle attività di mentornig dei legali senior con i junior, oppure nelle riunioni con i clienti o nelle attività di formazione e convegnistica.
Le persone hanno bisogno di emozionarsi per poter scegliere e ricordare, non solo di capire.
A voi la penna dunque, e buon racconto!
