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Il caso tipico: nessuno vuole occuparsi della comunicazione
Quasi ogni studio legale ha oggi un sito web.
In moltissimi casi a quel sito web si aggiunge un account LinkedIn ma questo non vuol dire affatto che lo studio sia attivo dal punto di vista della comunicazione. La presenza sul web viene data oramai per scontata e per questo anche studi medio/piccoli sono sempre più propensi a spendere cifre importanti, se proporzionate al volume di affari, per creare un sito che dia il benvenuto ai clienti e ai potenziali clienti, sapendo che tutti prima o poi passano da lì (il famoso viaggio che porta il visitatore a diventare cliente).
Per gli studi che giustamente si accorgano che questo non basta e che oltre ad un sito si ha bisogno di una strategia di comunicazione e che non vogliano dotarsi dell’aiuto esterno di un consulente, arriva il momento di decidere chi si occuperà di questo aspetto e qui mi viene in mente il gioco delle sedie che facevamo da bambini: quello che trovava tutte le sedie occupate quando finiva la musica doveva fare penitenza. Ecco, ricevere il compito di dedicarsi a questo aspetto per lo studio è considerato ancora un po’ una penitenza, sia agli occhi di chi deve farlo sia di quelli che si sono già seduti e stanno a guardare.
L’organizzazione orizzontale dello studio e le ripercussioni
Bisogna partire sempre dalla struttura dello studio.
Come ho detto all’inizio questo articolo è dedicato per lo più alla categoria degli studi legali di medie dimensioni; dimentichiamo quindi i grandi studi associati internazionali con uffici marketing interni e strutture verticali mutuate dai modelli delle grandi aziende in cui un capo decide per gli altri. Il modello tipico di studio a cui mi rivolgo qui è quello con una struttura di management orizzontale composta da vari soci e alcuni collaboratori. In questi casi le decisioni e le scelte - praticamente di qualsiasi cosa si tratti - devono passare sempre al vaglio di tutti i soci, richiedendo dunque la costruzione di un consenso, ovvero tempo e ancora tempo.
Nella maggior parte dei casi la comunicazione viene affidata ad un socio - di solito sono i giovani soci che acconsentono all’incarico dopo aver avuto un primo approccio con il CMS (il Content Management System) alla base del sito web di studio - che si ritrova completamente solo nella creazione dei contenuti da veicolare all’esterno attraverso il sito ed eventualmente i canali social. Parlando di creazione di contenuti intendo non solo l’argomento di cui scrivere ma anche tutta la parte che dovrebbe riguardare la sua esposizione, dunque un linguaggio che sia adatto, le accortezze con un occhio alla SEO (leggi: come farsi trovare dai motori di ricerca), il tono di voce giusto. Primo problema.
La cosa che più spesso viene lamentata da chi ha questa responsabilità è proprio questa; la mancanza di un lavoro condiviso per la scrittura e preparazione dei contenuti oltre ai tempi lunghi di attesa una volta che l’articolo o il post è pronto per la pubblicazione e viene fatto girare per avere il via libera di tutti gli altri.
Questo è vero ed anzi peggiora nel caso in cui il responsabile sia un collaboratore o praticante dello studio che si trova praticamente bloccato in questa attività di fronte alle mille cose più importanti che i soci hanno da fare. Il risultato di questo modus operandi purtroppo molto frequente è una comunicazione senza un filo conduttore né una periodicità, con siti non aggiornati, contenuti tecnici di difficile lettura che spaziano da un argomento all’altro e che nulla portano allo studio in termini di nuovi clienti o brand reputation.
Portare il piano editoriale nella stanza dei bottoni
Si comincia così, prendendo coscienza che se si vuole fare comunicazione bisogna trattare questa attività con più accortezza e attenzione, sapendo che i risultati saranno visibili e gratificanti per tutto lo studio. Questo si può concretizzare attraverso:
- un piano editoriale dei contenuti regolarmente deciso e condiviso da tutti i soci che preveda tempi precisi
- la scelta dei contenuti sulla base dei settori che si vogliono spingere e di cui lo studio si occupa prevalentemente
- un affidamento allargato del lavoro di creazione a vari soci e collaboratori che si sentano “forti” sui temi da trattare
- il coinvolgimento di tutti i collaboratori di studio nella lettura e revisione dei testi; errori che sono sfuggiti verranno fuori, cose poco chiare potranno essere chiarite
- la considerazione che i pareri dei collaboratori più giovani siano una risorsa importante
- la valutazione periodica dei risultati della strategia di comunicazione.
Dedicarsi alla comunicazione del proprio lavoro richiede tempo e attenzione per questo è così difficile affiancare questa attività a quella che un avvocato già ha. Il consiglio - se si vuole provare a fare da soli - è di cercare di partire con il piede giusto considerando questo come un settore dello studio che riguarda tutti e al quale tutti dovrebbero contribuire, trasformando il confronto su articoli, post e informazioni da dare al pubblico come un’occasione di discussione e dialogo interno che faccia crescere lo studio e gli dia una direzione chiara e condivisa.
Essenzialmente si tratta di passare dal gioco delle sedie a una partita di basket.
