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Può uno studio professionale non fare marketing al giorno d’oggi? La risposta è no, senza distinguo. Che poi sia marketing on line, off line, direct marketing, guerrilla marketing, buzz marketing, possiamo parlarne. Non fare marketing, quindi non comunicare per valorizzare, far conoscere e promuovere il proprio brand, è come chiudersi in casa ed aspettare che qualcuno ci stani.
Se ne vedono però di tutti i colori nel mercato professionale che si sta componendo in questi anni. Ciò è dovuto al fatto che per molti studi la comunicazione e il marketing sono una novità e che molti pensano si possa fare in casa, perché tanto si tratta di saper informare il pubblico sui propri servizi.
MARKETING
Ecco, così non è. Marketing e comunicazione non coincidono come molti pensano. Vediamo allora di fare un po’ di chiarezza.
Innanzitutto, il marketing è quell’attività che parte dalla raccolta dei dati di mercato e dell’azienda (o studio), definisce obiettivi e come raggiungerli. Quindi il marketing si basa su quattro elementi almeno: i dati, la loro analisi, obiettivi e una strategia di azione. Agire senza aver prima definito gli obiettivi che si vogliono raggiungere, il segmento di mercato che si vuole presiedere, il target di clientela a cui ci si vuole rivolgere e gli strumenti per farlo inseriti in una pianificazione, non vuol dire fare marketing, ma lanciarsi senza paracadute.
Il marketing serve a differenziare il proprio prodotto o servizio dagli altri, serve a renderlo riconoscibile e quindi serve a creare un brand. Se non ci distinguiamo da concorrenti rimarremo anonimi, che è il peggio che si possa ottenere in un’azione di marketing. Essere la copia di altri non paga, tanto meno in un’epoca fatta di big data dove tutti siamo subissati di input. Ciò che rende la Ferrari riconoscibile è la sua unicità basata su tanti elementi che costruiscono il brand, cioè le sensazioni che crea nel pubblico il marchio. Quel cavallino nero è riconoscibile in tutto il Pianeta e significa qualità, velocità, italianità, lusso, esclusività. Questo è il brand!
Provate a pensare al “sorriso” di Amazon che oramai tutti conoscono; significa affidabilità, velocità, comodità, soluzione a tutto praticamente. Oramai si compra su Amazon senza neppure verificare se il prodotto è presente su altri store o nel negozio sotto casa, perché ci fidiamo e ci siamo abituati. Hanno fatto un bel marketing per arrivare dove sono e nulla è stato lasciato al caso. Si definiscono obiettivi, si investe, si agisce, si monitora, si aggiusta il tiro, si raccolgono i frutti. Et voilà, ecco a voi il marketing.
COMUNICAZIONE
La comunicazione è tutt’altro. Comunicare vuol dire informare, trasmettere un contenuto perché il destinatario ne venga a conoscenza. Che rapporto c’è tra i due? Il primo deve precedere il secondo, semplice! Come dire: prima di parlare devo pensare; prima di fare un’azione dovrei sapere cosa voglio ottenere. Ecco, tra comunicazione e marketing corre lo stesso rapporto: prima di comunicare un deal portato a termine da uno studio, prima di comunicare un contenuto di gossip, un premio vinto o pubblicare un articolo del blog di studio…dobbiamo sapere cosa vogliamo ottenere e chiederci se con tale azione stiamo andando nella direzione voluta, oppure no. Comunicare solo per far sapere che esistiamo, che abbiamo fatto qualcosa non solo non è sempre opportuno, ma addirittura può diventare un boomerang. Si tratta di coordinare le azioni, di avere una strategia di comunicazione (che fa parte del marketing) e poi metterla in atto.
MARKETING STRATEGICO
Bene, chiarito il punto di partenza, ci manca da chiarire cos’è un piano di marketing, cos’è una strategia e come si incastrano tra di loro questi elementi.
Se vi trovate a preparare un dolce come pensate di procedere? Prima definite quale dolce (obiettivo), poi stabilite quali ingredienti serviranno (raccolta dati), poi cercherete di capire in che ordine vanno messi insieme gli ingredienti (piano operativo) e infine vi metterete in azione guardando di tanto in tanto la ricetta e ciò che sta accadendo.
Provate ora a pensare di preparare un dolce senza sapere esattamente che risultato volete ottenere (quale dolce); provate ad agire senza la ricetta, con ingredienti a caso, oppure solo con l’elenco degli ingredienti, ma senza la giusta sequenza con cui miscelarli. Cosa accadrà? Beh, direi che dovreste provare per farvi un’idea di ciò che stiamo dicendo. Il risultato è pressoché scontato: disastro! Allora perché molti, moltissimi studi professionali, continuano a fare azioni scomposte, a postare contenuti casuali, slegati tra di loro? Perché molti studi procedono senza alcuna ricetta? E poi pretendono i risultati, come pretendere che il dolce venga fuori meraviglioso dopo aver messo ingredienti a caso, averlo messo nel forno a caso e senza controllarne la cottura. Bella pretesa, non credete?
Il marketing strategico è una disciplina che ci permette di raccogliere i dati su cui si baseranno le decisioni operative (marketing operativo) e il piano di marketing, cioè la pianificazione delle strategie e azioni da intraprendere. I dati da raccogliere riguardano:
- Il mercato di riferimento
- Il segmento del mercato che ci interessa
- Il target di mercato (clientela)
- Le caratteristiche del nostro studio, i punti di forza e di debolezza (analisi SWOT)
- Le opportunità e i rischi del mercato (analisi SWOT)
- Come distinguerci dai competitors (brand)
- Obiettivi da raggiungere
MARKETING OPERATIVO E PIANO DI MARKETING STRATEGICO
Una volta raccolti dati e informazioni e definiti gli obiettivi si tratta di scegliere le azioni da mettere in atto, quindi come attuare la strategia e la sua sequenza. Entriamo nel marketing operativo e nel piano di marketing, cioè nella pianificazione delle azioni.
Cosa manca ancora? Il controllo sulle azioni cammin facendo, per modificarle e riprogrammarle. Il monitoraggio è fatto di dati e di confronto tra le aspettative (forecast) e l’effettivo. La flessibilità qui farà la parte del leone, come l’oggettività e la pazienza.
