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Fino al recente passato, la sola idea di considerare un’analisi di ricerca di posizionamento commerciale (intesa come visualizzazione e conquista, anche attraverso lo sfruttamento dei mezzi di comunicazione, di aree di mercato) applicata alla professione forense poneva problemi “etici” esponendo a potenziali violazioni delle norme e principi del codice deontologico. Una visione maggiormente imprenditoriale del ruolo dell’avvocatura rischiava di scontrarsi con la radicata avversione rispetto ad iniziative viste come censurabile espressione di un progressivo “svilimento” e “denobilizzazione” del ruolo dell’avvocato.
Nuove opportunità per il professionista
La sentita necessità di sdoganarsi da tali principi, retaggio di una visione non più allineata alle moderne dinamiche concorrenziali, ha portato a modifiche normative orientate verso una maggiore “liberalizzazione” (d.l. n. 248/2006, art. 10 l. 247/2012 e infine le modifiche apportate all’art. 35 del codice deontologico con la delibera del Consiglio Nazionale Forense del 22 gennaio 2016) nello sfruttamento di mezzi di comunicazione a servizio della professione forense seppur nella necessaria salvaguardia dei principi generali di “trasparenza”, “verità” e “correttezza”.
Tale processo di “liberalizzazione”, che non deve però portare ad una totale “deregulation”, va visto come una potenzialità per l’allargamento dei tradizionali confini di mercato e legittimo procacciamento di clientela.
La comunicazione al servizio degli obiettivi dello studio
Lo sfruttamento dei moderni sistemi di comunicazione (internet e social in particolare: LinkedIn e Facebook, certamente meno idoneo Instagram) impone all’avvocato di porsi degli obiettivi precisi su quali siano le aree di mercato verso le quali intende sollecitare l’interesse. Senza tale analisi il mezzo di comunicazione rischia non solo di non essere funzionale allo scopo, ma addirittura di risultare controproducente.
Occorre quindi abituarsi a nuove regole di comunicazione, che devono articolarsi in modo distinto a seconda della tipologia e peculiarità dell’interlocutore al quale si vuole orientare il messaggio, e che devono riuscire a coniugare l’esigenza di sintesi ed “immediatezza” che sono proprie dei nuovi mezzi di comunicazione con l’altra, parimenti imprescindibile, di salvaguardia ed emersione di un’apprezzabile, e anche originale, livello, e approccio, professionale.
L’avvocato moderno
Il moderno avvocato, anche attraverso un corretto (e sempre “etico”) sfruttamento dei mezzi di comunicazione, deve – a mio giudizio – dimostrare di essere disposto a rinunciare alla salvaguardia del confine - spesso troppo marcato - tra professionista e cliente, ma genuinamente orientarsi sempre più verso un reale coinvolgimento in quelle che sono le dinamiche ed i rischi che caratterizzano la posizione di quest’ultimo; il che non vuol dire che la prestazione professionale debba assumere i connotati di una obbligazione “di risultato” piuttosto che “di mezzo”, ma che il professionista partecipi, anche se necessario tarando i criteri di remunerazione delle proprie prestazioni, al rischio del cliente; ne sia parte; esca dagli stretti confini delle informazioni necessarie alla conoscenza della “controversia” che gli viene sottoposta, e dimostri genuino interesse verso la storia, le problematiche, i campi di interesse e le prospettive di sviluppo del cliente; dimostrare interesse per il cliente, anche per i luoghi ed i rapporti che ne caratterizzano la sfera professionale (in particolare, nel caso di società), aiuta a creare un rapporto empatico, di fiducia e coinvolgimento che va a beneficio, infine, della gestione dello specifico problema sottoposto al professionista.
Tale approccio vale a maggior ragione per le c.d. “boutique” le quali se da un lato difficilmente riescono a conquistare aree di mercato tradizionalmente destinate alle grandi “law-firm”, per altro verso, proprio puntando su un diverso approccio relazionale con il cliente, possono ambire ad una clientela comunque di prestigio e ad un consolidamento del rapporto professionista/cliente.
