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La prima domanda che uno studio legale, così come ogni singolo avvocato, dovrebbe porsi è “quale è la mia vera identità?” che riconduce immediatamente al concetto di “qual è il mio posizionamento? e come vengo percepito dai potenziali clienti?”.
Facendo un parallelismo audace, ma nemmeno troppo, tra il mondo degli studi legali e quello della ristorazione che, stando a dati di Unioncamere di gennaio 2017 vede quasi 200.000 ristoranti presenti in Italia, proviamo a fare delle fotografie che serviranno a restituirci delle immagini utili per capire come trovare la propria nicchia e comunicare correttamente lo “stile della casa” sono requisiti, a mio modo di vedere, imprescindibili quando si vuole emergere e fare leva sulla differenziazione dai concorrenti per vincere la partita che il mercato impone.
E allora iniziamo con questa insolita disamina.
Studi multidisciplinari
Così come esistono gli studi legali multidisciplinari e generalisti ci sono i ristoranti tradizionali. I primi sono quelli che offrono un bouquet di servizi allargato, in molti casi rivolto sia ad aziende che a individui, e a cui si rivolgono clienti con esigenze anche molto diverse tra loro. Possono essere studi di grandi dimensioni che hanno la propria sede in grandi città oppure piccoli studi di provincia che sono generalisti più per necessità che per scelta meditata. I ristoranti tradizionali sono quelli dove si mangia un po’ di tutto, senza una precisa e decisa offerta che li caratterizzi in qualche modo. In molti casi il nome scelto è quello del proprietario o del luogo della via in cui si trovano. Così come i piccoli studi legali di provincia, rappresentano di fatto la spina dorsale della ristorazione del nostro Paese ma anche quella di cui si parla di meno e che difficilmente trova spazio nei media. Perché si continua ad andare in questi ristoranti? Perché si è clienti affezionati, perché si mangia bene (criterio che varia da persona a persona e che non può rappresentare un dato oggettivo) o perché sono ristoranti di quartiere e non si ha la voglia di fare tanta strada per cercare qualcosa di diverso o di nuovo. Per gli studi legali generalisti funziona in modo abbastanza simile: i clienti li continuano a scegliere perché c’è un rapporto di conoscenza e fiducia con i professionisti, perché ricevono un “servizio di qualità” (anche in questo caso non esiste una definizione univoca e oggettiva e la qualità finisce per essere uno dei criteri di cui più spesso si parla senza riuscire a circoscriverla entro parametri definiti e accettati da tutti) o perché è lo studio di riferimento per l’area geografica dove si risiede e si opera. Il che può andare benissimo. Ma è sufficiente? La risposta che riceviamo dagli stessi studi è: ormai non più. Diventa pertanto necessario fare una sana disamina dello status quo dello studio per ragionare sui servizi offerti, sul tipo di clientela servita, su quella che si vorrebbe raggiungere, sulle attività più strategiche su cui puntare e sulle modalità con cui lo studio si interfaccia con i vari interlocutori, oltre alla clientela. Insomma, comprendere e fare emergere all’esterno il cosiddetto stile della casa, come fattore distintivo per farsi percepire in maniera univoca.
Studi radicati sul territorio
Categoria assimilabile, per molti versi, a quella dei ristoranti che propongono una cucina regionale o, ancora più specificatamente, territoriale. Qual è la cifra distintiva di questi studi? Principalmente quella di conoscere molto bene l’area geografica di riferimento e i suoi attori. Si pensi agli studi legali presenti nel Nord Est. Il professionista viene scelto perché lo si conosce bene. Magari è un ex compagno di scuola oppure si frequentano gli stessi ambienti. Il fattore fiducia, accompagnato a quello della conoscenza personale, è fondamentale e diventa il criterio di scelta. Al di là del nome dello studio e delle attività di comunicazione (se esistenti) che vengono svolte a supporto di un preciso posizionamento.
Studi con una strategia di marketing
Spingiamoci oltre. Laddove sono state fatte riflessioni precise circa l’offerta di servizi, la tipologia di clientela a cui rivolgersi e magari anche scelto un nome distintivo caratterizzato da un logo e da una corporate identity coerente, ci troviamo di fronte a studi che hanno già intrapreso quel percorso che li porterà ad avere una identità riconoscibile. Identità ulteriormente rafforzata da iniziative di marketing e comunicazione puntuali che hanno l’obiettivo di rafforzare il brand, informare circa le expertise dei professionisti e costruire o accrescere la reputazione dello studio. Anche in questo caso possiamo tracciare un parallelismo col mondo della ristorazione e, più precisamente, con quei ristoranti che hanno saputo crearsi una riconoscibilità per tipo di cucina e profondità della cantina, per la presenza di un certo chef, per il tipo di ambiente e, naturalmente, per il nome scelto. Nome che, in molti casi, è conosciuto anche da chi non ci ha mai messo piede.
Studi Boutique
Fino ad arrivare agli studi legali di nicchia, quelli che per precisa volontà hanno scelto di occuparsi solo di una determinata materia presentandosi sul mercato come super esperti di quell’ambito del diritto. Molto spesso sono i cosiddetti studi boutique. E non è raro che tali studi abbiano una denominazione che non si rifà ai nomi dei fondatori o ad un acronimo delle loro iniziali. A che tipo di ristorante assomigliano queste realtà? Azzardiamo l’accostamento con una pizzeria gourmet, dove uno dei cibi più conosciuti e consumati in tutto il mondo, diventa qualcosa di diverso per presentazione, ingredienti e prezzo!
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Ovviamente questo piccolo divertissement non ha la pretesa di essere esaustivo e men che mai di affermare che una tipologia di studio sia migliore di un’altra. Vero è, però, che quelle realtà che hanno creduto in un percorso che le ha portate ad identificare un nome, o meglio un brand, investire nella creazione di competenze distintive e nella comunicazione delle stesse all’esterno, sono quelle che hanno saputo definire un posizionamento di mercato. Un po’ come quei ristoranti che tutti conosciamo di nome e di cui tutti parlano.
A ciascuno studio il suo menù, pardon il suo stile.
