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Il settore legale: un’unica frequenza, un’unica voce
Chi frequenta gli avvocati anche fuori dall’ufficio lo sa e basta una cena per averne la prova: tirare fuori il professionista dalla persona è molto difficile. Provate a cominciare un discorso su argomenti vagamente legali e nel giro di dieci minuti sarete passati da un’occasione sociale ad un monologo molto poco comprensibile, poco importa infatti se il resto del tavolo non ha le stesse competenze.
Sto esagerando, ovviamente. Il punto che mi preme evidenziare però resiste: la difficoltà che ha il settore legale, i grandi e i piccoli in questo non sono molto diversi, di modulare la voce rispetto al proprio interlocutore e all’occasione in cui ci si trova. Altro esempio: i testi dei siti web degli studi legali. A prescindere dall’area di attività dello studio e a maggior ragione se i settori sono molteplici, il tono utilizzato sembra essere stato clonato, fisso su un’unica frequenza, quella di qualcuno che spiega o elenca cose in modo impersonale, poco coinvolgente e troppo tecnico a qualcun altro che di quel linguaggio poco capisce.
La conseguenza primaria di questo comportamento è la creazione di una distanza tra il visitatore del sito/lettore del testo/potenziale cliente e il professionista o lo Studio. L’errore comune è quello di confondere “professionalità” con “freddezza”, dimenticandosi che uno dei valori più ricercati nel legal è la capacità di rassicurare e che questa ha bisogno di personalità.
Cosa si intende per Tone of Voice
Ma cosa intendere per Tono di Voce quando si fa comunicazione come singolo professionista o come studio legale? Nella sua essenza il Tone of Voice è il modo in cui trasmettiamo la nostra personalità, un indicatore di atmosfera, di come ci sentiamo verso il messaggio che stiamo cercando di comunicare, cosa che influenzerà anche come i destinatari si sentiranno verso quello stesso messaggio.
Uno degli studi più interessanti sull’utilizzo del Tone of Voice nei contenuti dei siti web e sull’impatto circa la probabilità che chi visita un sito resti o se ne vada, è stato effettuato nel 2016 dalla Nielsen Norman Group (NN/g), società americana fondata nel 1998 da Jakob Nielsen e Don Norman oggi ai vertici della consulenza sulla user experience. Al termine dello studio, le dimensioni di riferimento del Tone of Voice sono risultate essere 4:
- serio/divertente
- formale/informale
- rispettoso/irriverente
- realistico/entusiasta
Trasferendo queste categorie al settore legale, mentre possiamo pacificamente escludere il tono divertente e quello irriverente (intesi come toni tout-court caratterizzanti lo stile di un intero sito web o insieme di contenuti professionali), per gli altri serve capire come possono essere utilizzati, con quali sfumature e soprattutto come fare a trovare quelli a noi più affini.
Come trovare la propria voce?
La scelta del Tono di Voce dovrebbe partire da una riflessione su questi punti:
- Le materie di cui ci si occupa
- Il profilo del proprio potenziale cliente per ciascuna area di competenza
- L’approccio al diritto che si è scelto
Saper “disegnare” il proprio potenziale cliente sulla base di ciò che cerca, le fasce di età, la posizione geografica, le motivazioni nella scelta di un approccio al lavoro piuttosto che a un altro, serve per capire a chi parlare e come. Senza conoscere i destinatari dei nostri messaggi e le loro caratteristiche sarà molto difficile comunicare in modo efficace contenuti seppur ottimi da un punto di vista tecnico.
Di solito per materie diverse avremo tipi di clienti diversi e questo è un punto fondamentale: saper dosare il Tono di Voce sulla base di queste variabili. Nel caso di uno studio legale che si occupi sia di diritto di famiglia che di diritto commerciale, nella scrittura dei testi del sito web o di articoli della newsletter, dovrò tenere conto che i tipi di clienti sono diversi e che, anche all’interno di ciascun pubblico ci sono valori di riferimento ai quali sarà utile fare attenzione per capire con quale voce esprimermi.
Infine, avere chiaro qual è il proprio approccio al diritto (quelle profonde motivazioni, gli ideali, i valori che si cerca di trasmettere con la propria professionalità) aiuta a dare una cornice alla scelta della voce, perché il tono che userò trasmetterà i valori e le motivazioni proprie di uno Studio o di un professionista.
Ad esempio, per un contenuto che illustri la competenza nel diritto di famiglia, se so di dover indirizzare il messaggio verso clienti giovani e attenti al tempo, che ricercano soluzioni chiare e veloci, qualora si tratti di una separazione, il miglior tono di voce sarà un tono serio/informale/realistico piuttosto che serio/formale/realistico:
“ Siamo convinti che l’assistenza legale nel momento della separazione debba essere attenta alle persone. Per questo ci impegniamo a fare in modo che il nostro supporto, sia negli accordi con l’altro coniuge che in una eventuale fase giudiziale, segua sempre la via più aderente ai vostri interessi e sia formulato con chiarezza per evitare inutili perdite di tempo.”
un testo con questo Tono di Voce parla meglio al cliente rispetto a:
“ Vantando esperienza nel diritto di famiglia, seguiamo i Clienti fornendo assistenza legale nella fase stragiudiziale e/o giudiziale della separazione, consigliando la miglior scelta procedurale per la tutela dei loro interessi.”
La fine del “legal blah”?
Il Tono di Voce è marketing.
Scegliere un tono di voce sulla base del destinatario del messaggio, del canale attraverso cui comunicare (un social, il sito web, un articolo su un quotidiano) è fare marketing. Naturalmente questa scelta dovrà essere coerente rispetto ai contenuti che scelgo di veicolare, alle immagini che accompagneranno questi contenuti e via dicendo.
Un ultimo aspetto rileva, quando si comincia a fare attenzione al Tono di Voce in ambiente legale: l’importanza della semplicità del linguaggio da preferire sempre, rispetto ai tecnicismi e alla complessità di periodi troppo lunghi e poco chiari. Più si fa attenzione al nostro destinatario, più si riflette su quale voce usare, più ci si accorge che il linguaggio cambia. La capacità di sapersi identificare per un momento nell’altro, in colui che ci legge o ci ascolta, apre la via ad un modo nuovo di comunicare anche materie così difficili e di non immediata comprensione.
Pensiamo all’uso del tono di voce nei contratti, alla potenziale semplificazione lessicale, alla capacità di comprensione del testo, al risparmio di tempo legato alla negoziazione.
Nuove frontiere? Forse solo più buon senso.
