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Il Personal Branding può essere definito come l’insieme delle attività finalizzate a promuovere professionalmente sé stessi.
Sulla base delle proprie competenze si identificano un mercato, un pubblico e dei canali per raggiungerlo. Si crea un contenuto, lo si veicola, si misura il risultato.
Questa definizione può essere applicata senza sostanziali modifiche al mondo dei beni, dei servizi e, tra questi, alla nicchia dei servizi legali.
Il Corporate Branding è un concetto di marketing già più complesso, che per quanto ci consta possiamo semplificare definendolo branding dell’insegna, o insieme delle attività finalizzate alla promozione del marchio di Studio.
Il Personal Branding si è inizialmente affermato come strumento per professionisti indipendenti alla prova di un mercato più competitivo, della crisi del lavoro e del posto/cliente garantito, della nascita di nuove professioni. Oggi invece è un tool fondamentale anche per i professionisti che operano sotto un’insegna, grande, media o piccola che sia.
Ad eccezione di casi particolari, Personal e Corporate Branding sono due strumenti non in conflitto e non alternativi.
L’esempio di organizzazioni virtuose e profitable ci insegna l’importanza di incentivare e coordinare lo sforzo di singoli professionisti e struttura affinché suonino armonicamente, supportandosi a vicenda e spingendo nella stessa direzione.
Ci sono dei rischi che non mancheremo di elencare, pur tuttavia l’organizzazione dovrebbe incoraggiare i propri collaboratori a comunicare, a curare la corretta e adeguata diffusione della loro reputazione, formarli affinché lo facciano bene, mettendo da parte il timore di perdere controllo e potere sui singoli.
Il Personal Branding non è mai un rischio per l’organizzazione quando essa coltiva il valore del brand inteso come l’insieme di tutte le sue risorse, e investe nel costruire una struttura “best-place-to-work” con lo stesso impegno con cui mira a fidelizzare i clienti ed imporsi sul mercato.
E’ immancabilmente uno sforzo ed un investimento di tipo culturale, che deve venire dai vertici e che non può essere delegato (o solo dichiarato pro forma).
Veniamo ai rischi.
Si potrebbe obiettare, lato corporate, che tra i rischi di incentivare i collaboratori al Personal Branding c’è certamente quello di perdere qualcuno per strada.
Vero. Tuttavia suggeriremmo di vedere questo potenziale effetto come un setaccio che:
- tratterrà gli elementi davvero in sintonia con l’azienda e il suo modus;
- metterà in luce talenti, abilità e, perché no, intraprendenza e leadership a tutto beneficio di un ambiente meritocratico e paritario;
- porterà a galla i collaboratori “a traino”.
E non è forse un bene conoscere davvero la propria squadra, per quella che è?
Lato “dipendente”, rischi nel fare Personal Branding non ce ne sono.
Certo, sarebbe auspicabile curare la propria reputazione spinti dalle giuste motivazioni ovvero, anche ad avviso di chi scrive, non la mera carriera e non quella di prepararsi al malaugurato caso in cui la struttura venga meno (benché questi siano due effetti accessori di tutto rispetto).
Sotto ogni punto di vista, per quanto sinora detto, concordiamo sul fatto che la cultura del Personal Branding sia qualcosa che, insieme al Corporate Branding, ed anzi quasi fossero un’unica cosa, non si dovrebbe temere, ma si dovrebbe abbracciare (James Speros former partner and Chief Marketing Officer US at EY) ed incentivare.
Nel mondo corporate questo discorso solleva meno perplessità che nel mercato legale nostrano, dove però la cultura della comunicazione, per quanto faticosamente e lentamente, ha ormai attecchito.
Ci sono studi che hanno intrapreso strategie virtuose, e d’altro canto molte star che, grazie al posizionamento personale costruito, sono riuscite a determinare la fortuna o la sfortuna di uno Studio.
Effetti collaterali già menzionati che la nuova generazione, appena chiamata al timone o in procinto d’esserlo, sta mostrando di voler limare, lavorando sulla cultura e i valori condivisi di cui sopra.
Quando ci si trova a dover scindere strategicamente tra Personal e Corporate Branding, generalmente non è un buon segno, ma la spia di una frattura che prima o dopo verrà a galla.
