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Vendere un’idea
“America runs on Bulova Time”. Cinque parole, un’immagine fissa e una voce che le declama. È il 1 luglio del 1941 e gli americani sono seduti davanti alla tv quando viene trasmesso il primo spot pubblicitario della storia. Il messaggio è “L’America funziona a tempo Bulova”, reclamizza ovviamente una marca di orologi, dura solo dieci secondi ed è costato circa 9 dollari. È tanto semplice quanto sconvolgente. Mai prima di allora si era usato il video per vendere un prodotto. Mai? Sicuramente non in termini così espliciti. Se infatti pensiamo al cinema, gli stessi suoi inventori, i fratelli Lumière si fecero scappare una frase assai bizzarra: “Il cinema è un’invenzione senza futuro”. Perché? Fondamentalmente perché pensavano che non potesse avere uno sfruttamento commerciale, cosa che poi i fatti si occuparono di smentire. Anche se fare un film o una serie tv non è certo un’operazione commerciale, tutte le fasi della creatività partono da un presupposto: vendere un’idea. Che sia un target mirato o che sia il pubblico di un botteghino, una storia non funziona se non “arriva” a chi la deve vedere.
In pubblicità questo aspetto è ovviamente ancora più esasperato perché uno spot nasce proprio per far conoscere e vendere un prodotto. Naturalmente lo spot tv non è stato il primo mezzo ideato per la pubblicità. Con l’avvento dell’editoria e della stampa a caratteri mobili di Gutenberg, si avviò il volantinaggio pubblicitario, cui seguirono poi i manifesti e i cartelloni per arrivare all’ideazione di soap opera radiofoniche che venivano prodotte direttamente dalle aziende. Oggi il web e i video virali hanno ulteriormente arricchito il ventaglio delle proposte e il mercato è in continuo fermento.
Spot pubblicitario: le regole d’oro
Quali sono quindi le regole da seguire per realizzare lo spot pubblicitario perfetto?
Chiaramente non esiste una verità assoluta. Nessuna procedura è perfetta altrimenti fare uno spot sarebbe un’operazione semplice.
Come sappiamo bene, non tutto quello che vediamo rimane impresso e non tutti i jingle (i tipici frammenti musicali di uno spot) diventano tormentoni. Esistono però alcune linee guida da seguire. La prima è usare un linguaggio chiaro ed efficace. In particolare, chi inventa uno spot deve pensare al target cui si rivolge utilizzando parole e immagini facilmente comprensibili. Anche perché, e qui veniamo alla regola n.2, uno spot deve rimanere impresso nella memoria. La pubblicità ha effetto se funziona come ancora mentale, una sorta di appiglio che affiora più volte durante l’arco della giornata. Non basta però: altrettanto importante è il cosiddetto brand storytelling, vale a dire il modo di raccontare il marchio. Non a caso quando un copywriter (il creativo) scrive un’idea lo fa solo dopo aver ricevuto un brief da parte del cliente committente. Il creativo deve sviluppare un racconto che sia innanzitutto rispettoso dei valori che il cliente vuole trasmettere. Ci sono degli spot il cui claim è talmente omogeneo al prodotto che reclamizza da diventare nel corso del tempo quasi alternativo al marchio: chi non ricorda “Dove c’è Barilla c’è casa”?
Gli elementi fondamentali
Quali elementi servono per fare uno spot? Innanzitutto, la creatività, cioè lo sviluppo di un’idea che poi diventa un trattamento vero e proprio. Chi scrive uno spot presenta un documento corredato di testo, immagini e grafica. Si tratta di una sceneggiatura compressa che racconta una storia. Questa storia di solito è corredata di uno storyboard (una sorta di sceneggiatura a fumetti) per rendere l’idea ancora più tangibile e aiutare in una seconda fase il regista a tramutarla in immagini.
Il secondo reparto coinvolto è quello produttivo. Un’idea, se pensata rimane lettera morta, occorre realizzarla. Per farlo serve un budget preventivo con tutte le voci di spesa. Sul budget incidono tutte le figure tecniche, i costi di noleggio di location e costumi, gli attori e ovviamente tutta la fase di post-produzione. Un elemento da non trascurare è la musica. Quando uno spot è efficace, spesso lo si deve all’utilizzo di un brano. Non a caso alcune volte è lo stesso spot a rendere famoso un brano magari uscito tempo prima e rimasto piuttosto anonimo. Questo perché uno spot è la sintesi di tante componenti e solo una perfetta amalgama rende il prodotto gradevole ed efficace.
Oggi comunicare è fondamentale per posizionare in modo adeguato il proprio marchio, qualunque attività si faccia. Anche in professioni storicamente avulse da questo mondo – come quelle del mercato legale – l’idea del personal branding si sta facendo avanti. Questo perché da un lato oggi la tecnologia ci permette di sviluppare idee fino a ieri impercorribili e dall’altro perché essere visibili è parte dell’essere professionisti. E uno spot è una leva d’eccellenza per certificarlo.
