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Se applicassimo all’espressione “marketing legale” il Modello di Shannon e Weaver sulla comunicazione, “marketing”, in quanto termine straniero, sarebbe quella “fonte di rumore” che è capace di “modificare o deteriorare il messaggio”. In alcune circostanze il ricorso ad un’altra lingua è un vezzo, in altre corrisponde ad un pudore non dichiarato: la versione italiana, che a volte si dovrebbe inventare ma molto più spesso esiste, sarebbe troppo sfacciata. Un esempio? Quando si parla di denaro, esumando addirittura il latino con i pronomi quid - in italiano e in inglese - e quibus - in francese.
Per il nostro caso, nella scelta di un termine italiano si dovrebbe quantomeno escludere la parolaccia “pubblicità”. Eppure il “decreto Bersani” sin dal 2006 serenamente recita: «Sono abrogate le disposizioni legislative e regolamentari che prevedono con riferimento alle attività libero professionali e intellettuali il divieto, anche parziale, di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio» e il Decreto Legge 13 agosto 2011, n. 138 (convertito in Legge 14 settembre 2011, n. 148) riprende la stessa terminologia ribadendo che «la pubblicità informativa, con ogni mezzo, avente ad oggetto l'attività professionale, le specializzazioni ed i titoli professionali posseduti, la struttura dello studio ed i compensi delle prestazioni, è libera. Le informazioni devono essere trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere equivoche, ingannevoli, denigratorie».
Sempre di pubblicità informativa parlano successivamente il d.P.R. 3 agosto 2012, n. 137, e la Legge n. 247/2012.
Ma al settore il termine “pubblicità” continua a non piacere. Ecco quindi la preferenza per il termine “marketing”, che nel suo significato più tecnico originario si riferisce a: Metodo di ricerca, indagine di mercato per conoscere le tendenze del pubblico; l'organizzazione di vendita e il commercio dei beni e dei servizi offerti da un'azienda, (Sabatini Coletti, Dizionario della Lingua Italiana) mentre in senso più esteso potrebbe intendere, come riporta il vocabolario Treccani: Con riferimento alle imprese produttrici di beni di largo consumo, il complesso dei metodi atti a collocare col massimo profitto i prodotti in un dato mercato attraverso la scelta e la programmazione delle politiche più opportune di prezzo, di distribuzione, di vendita, di pubblicità, di promozione, dopo aver individuato, attraverso analisi di mercato, il potenziale consumatore.
Ecco perché sarebbe opportuno avvicinare l’idea di marketing legale a quella di ricerca e sviluppo, il cui obiettivo, per un operatore, è quello di studiare l’innovazione tecnologica per migliorare i propri prodotti, crearne di nuovi o migliorare i processi di produzione. Se dobbiamo mutuare una terminologia dal mondo dell’industria e del commercio, R&S - in inglese Research and Development, R&D o RND - non solo chiude il cerchio ma allude anche ad un volano per l’attività professionale.
Ricerca & Sviluppo per studi legali
Non c’è studio legale, per quanto di agili dimensioni, che sia esentato da questo impegno. E neppure il professionista individuale, che spontaneamente riflette sulle proprie risorse e abilità in rapporto alle aspettative della clientela, prescinde da tale analisi.
Una fatica ulteriore? Può essere affrontata con piacere ed entusiasmo, e soprattutto stempera il timore di una strada sempre più in salita, a causa della globalizzazione, per i cosiddetti studi “boutique” (parola francese contrapposta agli aggettivi “grande” e “internazionale”, per i quali la versione italiana non costituisce un problema).
In realtà, come in tutti i settori, lo spazio c’è per gli operatori locali, purché eccellenti nei loro ambiti di specializzazione e ancor meglio se in rete con altri soggetti sul territorio e all’estero. Lo spazio c’è tuttora e se ne può creare dell’altro. Quello che occorre è uno stile di lavoro attento ai cambiamenti e in ascolto dei propri interlocutori. Senza tralasciare l’aggiornamento: non solo sulla propria materia, ma anche sugli strumenti per offrire attività e servizi.
E la comunicazione? Uno studio dalla struttura snella, rispetto ai “big”, ha più facilmente canali diretti e personali con la clientela. Se qualità e innovazione sono i suoi primi obiettivi, si trova già a metà dell’opera; per l’altra metà dovrà adottare strategie di “pubblicità informativa” e di analisi del mercato, dalla quale ricerca e sviluppo prenderanno nuovi spunti.
