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Accettando con piacere l’invito di 4cLegal di intervenire in questa rubrica dedicata al Marketing Legale (anche se preferisco parlare di Business Development in relazione alla specificità della professione di Avvocato), ho pensato a quale tema affrontare che:
a) non fosse già stato trattato,
b) desse per acquisito che nowadays la Comunicazione in ambito professionale è importante;
c) non riguardasse la “tecnica” della Comunicazione che – rimango convinta - non interessa direttamente gli Avvocati.
Conducendo dunque una breve istruttoria mi sono accorta che mancava un tassello fondamentale che chiama invece direttamente in causa l’impegno degli Avvocati e degli Studi legali che desiderano comunicarsi “bene”.
E torniamo alla domanda in incipit? Cosa hanno in comune il neorealismo avveniristico di Italo Calvino, la chitarra di Mark Knopfler (Dire Straits), i goal di Roberto Baggio, il chiaro scuro di Caravaggio e la comunicazione di Barak Obama e Donald Trump?
La risposta esatta è la RICONOSCIBILITA’, l’IDENTIFICABILITA’.
In termini “mercatistici” è l’Unique Selling Proposition (USP, in acronimo).
Il concetto, teorizzato da alcuni marketer americani negli anni ’60 (Rosser Reevers e, prima di lui, Claude C. Hopkins), fa leva sulla necessità di individuare in pubblicità un solo “argomento di vendita” del prodotto, su un unico selling point, in modo da eliminare il pericolo della dispersione e di concentrare lo sforzo persuasivo su una proposta di vendita, su un punto di richiamo che il consumatore finisce per ricordare e fare proprio. ‘Unico’ vuol dire soprattutto esclusivo, tale cioè da caratterizzare il prodotto, differenziandolo da ogni altro.
Spogliato della valenza pubblicitaria, finalizzata alla vendita (qui) troverete perché non amo trasporre i concetti di marketing puro alla promozione dei servizi professionali), l’USP nel settore professionale può comunque declinarsi nel “tratto distintivo”, nella “specificità” unica e propria che dovrebbe caratterizzare ciascuna figura professionale: il vostro “vantaggio competitivo unico”.
Non si tratta solo della “specializzazione” per materia - che nei settori di mercato dove il posizionamento professionale è medio – alto è ormai un aspettativa del cliente; semmai riguarda la individuazione di una nicchia all’interno di una specializzazione, oppure ogni altra caratteristica della propria figura professionale, che si identifichi in una particolare modalità di rendere il servizio professionale, oppure di ascolto del cliente, oppure di organizzazione del lavoro, oppure di team working…
Perché è importante individuare il proprio “tratto distintivo” professionale rispetto al (gran numero di) colleghi.
Individuare la propria USP è il primo mattone indispensabile a costruire qualsiasi strategia di Business Development e di Comunicazione che aspiri ad essere efficace sul serio, intendendo per efficace il suo specifico contributo nel senso di:
a) favorire il corretto posizionamento dell’Avvocato nel mercato di riferimento;
b) individuare i canali e gli strumenti più efficaci- di PR oppure Media Relations oppure Social media- che sappiano meglio interpretare la “personalità” professionale dell’Avvocato;
c) individuare e trasmettere i messaggi coerenti e in linea con il proprio posizionamento.
Non c’è strategia di Business Development o di Comunicazione che non parta da una attenta analisi S.W.O.T (Streghts – Weaknesses – Opportunities – Threats) che coinvolga la domanda “chi sono”, prima che quella “dove voglio andare”; e dalla individuazione specifica del proprio “vantaggio competitivo”, che farà parte della vostra Mission, la vostra proposizione di valore sul mercato.
Il ruolo dell’Avvocato nell’individuare il proprio tratto distintivo. E’ vero che in marketing vi sono tecniche specifiche per individuare l’USP (la matrice di Ansoff, per esempio; o la value proposition canvas). Ma prima del ricorso alle “tecniche”, è importante che siano gli stessi protagonisti a prendersi il tempo necessario per “analizzarsi” e individuare i tratti della “propria specifica personalità professionale”; del brand, se preferite.
Per esperienza diretta posso confermare che davanti a questa sfida, che propongo sempre alle realtà che affianco, dopo un primo momento di spaesamento, arriva il momento della consapevolezza, vera pietra miliare di ogni strategia di crescita. Oggi più che mai, in un mercato sempre più rumoroso e sempre più affollato.
*avvertenza: la scelta è puramente… personale
