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L’ottimizzazione di un sito passa dalla ricerca di equilibrio
Quando parliamo di contenuti intendiamo sostanzialmente testo, immagini e codice HTML. Quella delle tecniche di ottimizzazione per apparire primi sui motori di ricerca è una materia in continuo divenire. Per stare al passo bisogna costantemente aggiornarsi e studiare le novità che Google mette a disposizione per mantenere un sito o un blog ai primi posti per il proprio pubblico di riferimento. Un sito web ottimizzato è un sito che si presenta nel migliore dei modi sia per i motori di ricerca, sia per gli utenti. Entrambi i risultati devono essere perseguiti in una logica di equilibrio. Preoccuparsi troppo di rendere il sito gradito ai motori di ricerca, potrebbe allontanare i lettori in quanto i contenuti apparirebbero ripetitivi o addirittura “meccanici”. D’altro canto, la presenza di contenuti prodotti senza tener conto della SEO e delle tecniche di scrittura per il web, potrebbe rendere il sito poco visibile per le keyword strategiche rispetto all’attività dello studio legale. La SEO non è una scienza esatta e, come tale, occorre considerare diverse variabili, fare continui test e monitorare i risultati. Obiettivo che è possibile perseguire anche con strumenti gratuiti, come ad esempio Google Analytics.
Cosa si intende per keyword targeting
L’utilizzo delle keyword (parole chiave) all’interno della pagina, pur non avendo l’importanza di un tempo, è uno dei requisiti indispensabili per una buona SEO. L’algoritmo di Google crea una corrispondenza tra le ricerche degli utenti e le parole presenti nel sito (blog) dello studio legale. L’inserimento delle parole chiave all’interno del testo deve essere razionale, per evitare quella fastidiosa sensazione di eccesso, tecnicamente chiamata keyword stuffing, che consiste nel redigere una pagina scrivendo un altissimo numero di volte la stessa frase al fine di modificare il posizionamento nei risultati dei motori di ricerca. Questa pratica, utilizzata fortunatamente più in passato, si è rivelata controproducente e penalizzante per chi l’ha adottata.
Come evitare la cannibalizzazione delle keyword
Si parla in genere di “cannibalizzazione SEO” quando un sito contiene più pagine che stanno cercando di posizionarsi con la stessa keyword e si fanno concorrenza fra loro per ottenere il ranking migliore. Ciò comporta che gli algoritmi di Google abbiano difficoltà a capire quale pagina di un sito indicizzare per una determinata parola chiave, trovandone appunto almeno due che competono sulla stessa keyword e riportano argomenti simili. In questi casi, Google può privilegiarne a volte l’una o l’altra, oppure posizionare meglio quella meno efficiente, con un effetto comunque negativo per la reputazione del sito. La cannibalizzazione delle parole chiave avviene quasi sempre per errore, quando nuove pagine vengono pubblicate nel tempo senza considerare ciò che già esiste.
Secondo un’interpretazione più recente, il concetto di cannibalizzazione andrebbe riferito non tanto alle keyword ma all’intento delle pagine. Pagine con le stesse keyword possono quindi convivere se concepite per scopi diversi. Ad esempio, una pagina che introduce un tema generale, mentre un’altra lo riprende con approfondimenti, o specifiche tecniche. Queste due pagine possono coesistere ed apparire l’una accanto all'altra nelle ricerche, senza creare confusione per gli utenti e i motori di ricerca.
Per chi volesse sottoporre il proprio sito ad un primo controllo, Google Search Console è un ottimo strumento per trovare problemi di cannibalizzazione, la cui soluzione richiede comunque l’intervento di un esperto.
Per evitare spiacevoli sorprese in futuro, ogni volta che si crea un nuovo contenuto occorrerebbe controllare se sul proprio sito non ci siano pagine con lo stesso intento. Per agevolare la ricerca, si può andare su Google e utilizzare la ricerca "site: [parola chiave]" per ottenere un elenco di pagine ritenute pertinenti per una parola chiave. Se nell’elenco dei risultati c’è un contenuto con lo stesso intento di quello che si vuole realizzare, forse è meglio aggiornare l’esistente piuttosto che crearne uno nuovo.
Lavorare sulle keyword a partire dal page title
Ci sono parti dei contenuti che si prestano più di altre per l’inserimento delle parole chiave. Il page title è, ad esempio, il motivo principale per leggere o meno un articolo in un sito (blog). Si tratta del testo che descrive una pagina web ed è pensato per essere una descrizione accurata e concisa del contenuto di una pagina.
Le pagine di un sito devono avere titoli diversi, in caso contrario Google le considera come duplicati e in una logica SEO questo è un errore. Nella parte iniziale del page title inseriremo la keyword principale e complessivamente il testo non dovrà essere troppo lungo, per evitare che venga troncato quando appare nelle ricerche. Meglio, quindi, un titolo breve, d’impatto e di senso compiuto (55/65 caratteri), scritto con un linguaggio discorsivo. Da evitare, quindi, gli elenchi di parole chiave. Va da sé che il contenuto promesso dovrà poi corrispondere alle aspettative. Viceversa, l’utente non solo non rimarrà sulla pagina più qualche secondo, ma non tornerà più nel sito.
Il tag heading 1: l’alleato principale del posizionamento
L’H1 è il titolo della pagina web, l’header del codice HTML più significativo e più importante da un punto di vista gerarchico. Mentre il page title è dedicato ai motori di ricerca, il tag H1 attira l’attenzione degli utenti. Si trova nella parte alta dell’articolo e può ospitare le keyword più importanti. In questo caso non c’è un limite di caratteri, ma deve prevalere come sempre il buon senso.
I contenuti interni: come organizzarli?
La struttura di una pagina web può essere divisa in diversi header che sono come i capitoli di un libro. Ogni header avrà il proprio titolo, collegato ad un contenuto pertinente. Per decidere quale titolo dare ad ogni parte del testo, Google consiglia di pensare alle parole che un utente potrebbe usare per trovare i contenuti. Bisogna, quindi, mettersi nei panni del nostro pubblico di riferimento. Per un articolo, si consiglia di selezionare una keyword principale e fino a 5-10 parole chiave secondarie. Inserire keyword e keyphrase – paragonabili alle query di ricerca, quindi frasi bene definite – non è così semplice come può apparire inizialmente. Da una parte, c’è la necessità di richiamare parole pertinenti, dall’altra è indispensabile evitare come si diceva prima di infastidire il lettore. La ricerca di parole chiave o keyword research è la base della strategia SEO e ci aiuta a capire quali e quanti contenuti creare. Come si fa a scoprire cosa e, soprattutto, come cercano i nostri clienti e prospect? Ne parleremo nel prossimo contributo.
