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La proposta di valore. Specializzati e full service
L’insieme delle attività e dei servizi che uno studio offre alla clientela: ecco la proposta di valore. Rende bene l’idea questo termine - Value Proposition - elaborato nel 2004 da Alexander Osterwalder come elemento del suo modello di business design rinominato business model canvas. In questo strumento, all’interno di uno schema che tiene conto di blocchi diversi, la proposta di valore occupa la parte centrale essendo legata sia al lato del cliente che a quello attinente i costi della propria attività professionale.
Applicare modelli di business al settore legale dovrebbe essere normale, visto che sempre più studi operano in settori di mercato con caratteristiche diverse, per una clientela evidentemente segmentata e nonostante una concorrenza in continua crescita.
Perché? Pianificare la propria proposta di valore individuando procedure, vantaggi e svantaggi, con una preventiva analisi dei percorsi che quella offerta farà fare allo studio, dovrebbe essere un esercizio di management consigliabile a tutti i professionisti legali, per ottimizzare le risorse e perseguire gli obiettivi in modo verificabile.
Questo vale sia per gli studi che hanno scelto la via dell’alta specializzazione che per quelli più aderenti alla formula del one stop shop. Per i primi, la proposta di valore avrà un potenziale maggiore se rispondente a tutti i diversi aspetti della domanda servita, per gli altri sarà qualitativamente migliore se risponderà a bisogni puntuali presenti nel mercato, che si dovranno dunque conoscere.
Strutturare i propri servizi
Da qualsiasi punto si decida di partire, uno studio legale deve comprendere innanzitutto per chi sta creando valore. Questo è quello che ci si dovrebbe chiedere ad esempio prima di scrivere nel proprio sito web il testo del “cosa facciamo”, per evitare di creare una pagina fotocopia di decine di altri siti dove un potenziale cliente non riesce a ravvedere il suo problema e una possibile soluzione.
Definire che tipo di valore stiamo creando per chi e in quale modo, è l’esercizio che più aiuta a chiarire davvero non solo dove puntare le forze e investire risorse ma anche in che modo distinguersi dai concorrenti.
Alcuni momenti centrali:
- La comprensione della clientela vuol dire considerare i nostri servizi dal punto di vista dei clienti: per prima cosa significa dunque prendere in considerazione le competenze dello studio, collegarle ai vari profili di bisogni serviti e ai risultati ottenuti sui diversi livelli.
- Una volta fatto questo, andare più a fondo e chiarire se ci sono nuovi desideri o problemi che non erano stati mai considerati e che invece possono essere risolti facilmente con le nostre conoscenze. Aprirsi a nuovi bisogni significa avvicinarsi a nuove fette di clientela.
- Indagare quali strumenti possono essere dedicati al miglioramento delle prestazioni dello studio ad esempio: a.i., strumenti per la gestione del cliente, semplificazione dei processi, utilizzo del legal design a livello contrattuale.
- Personalizzare i servizi anticipando il cliente nella richiesta di affiancamento, guidandolo e offrendo anche attività collaterali che lo aiutino nella gestione del suo business (le società di servizi collegate agli studi legali saranno sempre più un elemento vincente nel settore).
Un modo molto efficace di analisi e creazione dei servizi è senza dubbio il design thinking. Farlo entrare nel management degli studi legali è un atto di apertura al nuovo con riferimento al modo in cui le scelte vengono maturate dato che include un processo di condivisione delle criticità e delle idee, la selezione dei pensieri migliori, la combinazione degli elementi sulla base di una sperimentazione da fare con i clienti dello studio, la verifica dei risultati e l’idea costante che tutto debba essere il più lineare e semplice possibile.
Comunicarli in modo che si capiscano
La comunicazione dell’offerta di valore è centrale. I servizi e le attività dello studio devono arrivare all’attenzione di chi ne ha bisogno e non ha ancora uno studio legale che ne rappresenti gli interessi ma anche a coloro, soggetti private o corporate, che sono clienti di altri studi. Anche su questo punto si gioca la competizione.
La chiarezza è il valore più sottovalutato dai professionisti legali quando si arriva a spiegare quale aiuto concreto si possa dare a un cliente. Questo purtroppo dipende dalla considerazione che nella maggior parte dei clienti corporate l’interlocutore sappia benissimo di cosa si stia parlando.
Quello che dovrebbe essere preso in considerazione in questi casi è che semplicità di esposizione e chiarezza di linguaggio sono alleati per illustrare anche ai clienti più sofisticati e business educated la completezza dell’offerta. Prendere per mano e guidare in un percorso verbale che sonda ogni aspetto del servizio, attraverso varie materie, parlando per bisogni e soluzioni. La chiarezza nasce nel linguaggio e si traduce nei processi e nei sistemi e non c’è cliente che non la desideri.
Diversificare il tono di voce è un altro aspetto importante nel momento in cui si va a comunicare i servizi offerti; il client profiling rileva anche a questo proposito, per parlare con più naturalezza possibile al destinatario in questione che sarà più propenso a dare fiducia a chi gli parla senza troppa distanza, mostrandogli la comprensione del suo mondo e del modo in cui i problemi emergono.
La proposta di valore è il mattone centrale attorno al quale ruotano tutti gli altri. Mostrare una value proposition ben strutturata significa essere consapevoli di ciò che lo studio può creare per i clienti, sapere chi può apprezzare al meglio questo valore ed essere bravi nel comunicarlo.
