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Genesi, etimologia e qualificazione del contratto di sponsorship
Anche se il nome anglofono può indurre a pensare che si tratti di un contratto nato in epoca moderna, una ricostruzione dottrinale fa risalire tali prassi a tempi particolarmente remoti. Si narra infatti che già Omero, nel secondo libro dell’Iliade, abbia inserito una serie ingente di nomi di navi, al sol fine di “accontentare” i finanziatori della sua opera[1]. A tale suggestiva ricostruzione storica, vanno poi aggiunti tutti gli esempi in epoca romana, in cui nobili e patrizi traevano prestigio dal patrocinare giochi e gare.
Proprio dal periodo romano deriva inoltre l’etimologia della parola, la quale trae origine dal verbo latino spondere (garantire) e dalla solenne formula latina della sponsio, attraverso la quale un soggetto, assumeva la garanzia di un’obbligazione contratta da un terzo.[2] Per quanto concerne invece una sua definizione moderna, quella più calzante è rinvenibile in quanto riportato dall’Oxford American Dictionary, il quale definisce i contratti di sponsorship come: “a person or a firm that provides funds for a broadcast or for a musical, artistic or sporting event”[3].
Nel contesto giuridico italiano, una delle definizioni più esaustive definisce la sponsorizzazione come: “quel contratto in forza del quale una parte (sponsee) contro corrispettivo in denaro, beni, servizi o altro si impegna a fornire prestazioni di tipo attivo o permissivo verso l’altra parte, sponsor, in modo da consentirle di sfruttare, mediante abbinamenti o collegamenti, la propria notorietà e la risonanza delle attività e degli eventi che ad essa fanno capo, al fine di incrementare tra il pubblico la conoscenza del nome o dei marchi dello sponsor e favorirne l’immagine”[4].
Il contenuto del contratto di sponsorizzazione
Per quanto concerne il contenuto, nonostante si tratti di un contratto atipico, esso si è particolarmente strutturato nella prassi e finisce per comprendere spesso, almeno in linea generale, le seguenti parti:
- premesse;
- prestazioni principali e accessorie;
- clausole aggiuntive.
In merito alle premesse, oltre alle indicazioni delle generalità e delle definizioni dei termini utilizzati, una singolarità che contraddistingue questi contratti è la presenza delle cosiddette “clausole di rinvio e accettazione”, le quali operano un richiamo alle norme ed ai codici sportivi delle relative federazioni sportive da cui dipende, l’atleta o il team, visto che esse si pongono al contempo sia come norme cogenti per lo sponsee, sia come norme estranee per gli sponsor.
Passando successivamente alle prestazioni principali ed accessorie, esse possono estrinsecarsi in un enorme varietà. Dal lato dello sponsor, possono variare dal versamento di una somma di denaro fino alla fornitura di determinati beni o servizi o addirittura anche ad una particolare scontistica sui prodotti/servizi offerti da quest’ultimo. Molto più singolare e variegata è la tipologia di prestazioni che può erogare lo sponsee. Le sue attività possono infatti spaziare dal concedere allo sponsor l’utilizzo del nome, dell’immagine, dei titoli sportivi o di ogni altro segno distintivo. L’enorme varietà rende davvero complessa una classificazione esaustiva, a titolo esemplificativo basta rammentare i loghi presenti sulle divise o sulle vetture, oppure le sponsorizzazioni presenti sui circuiti o il cosiddetto “abbinamento”, contratto attraverso il quale viene cambiata la denominazione di una squadra per aumentare la visibilità ed il prestigio del soggetto sponsorizzante.
Vanno infine menzionate le clausole aggiuntive, le quali possono essere molto variegate e coprire molteplici aspetti di un accordo di sponsorizzazione. Esse spaziano da previsioni legate al rinnovo tacito, alla riservatezza, alla correttezza e così via. Meritano particolare menzione le clausole di esclusiva, le quali garantiscono allo sponsor la possibilità di essere l’unico soggetto a trarre visibilità da quello sponsee, in caso di esclusiva totale o, nel caso di esclusiva merceologica, che il soggetto sponsorizzato non possa concludere accordi con brand concorrenti.
Hanno poi raggiunto notevole diffusione le cd. “morality clauses”: quest’ultime vanno a precostituire forme di inadempimento in caso di violazioni da parte dello sponsee di principi di correttezza e lealtà. Meritano particolare attenzione perché, considerando le attuali pressioni etico/sociali, spesso esse finiscono per includere anche comportamenti al di fuori dell’attività sportiva professionistica e dunque anche dichiarazioni rese al di fuori dell’attività svolta (es. post sui social media) che possono essere considerate lesive della reputazione dello sponsor[5].
L’estrinsecazione dei contratti di sponsorship nel motorsport
Al netto di quanto esposto, risulta lapalissiana la funzione e l’importanza che tali contratti rivestono nel mondo dello sport ed in particolare, del motorsport. Essi simboleggiano la linfa vitale da cui i team e gli organizzatori riescono a trarre le risorse economiche capaci di garantire la sopravvivenza e gli investimenti necessari. Inoltre, alla luce del peculiare posizionamento della FIA all’interno delle Federazioni Sportive Internazionali, il motorsport gode di un’enorme liberta in merito a forme e possibilità di sponsorizzazione.
Basti pensare ad esempio al summenzionato “abbinamento”, contratto di sponsorizzazione largamente utilizzato nel motorsport (es. "Oracle Red Bull Racing"), il quale invece è vietato in ambito calcistico. Altro fattore caratterizzante in questo settore è legato alla forte “personalizzazione” di cui ogni atleta gode. Rispetto ad altri sport, infatti, i piloti, in luce del loro esiguo numero e dell’importanza che ricoprono, hanno spesso una pletora di sponsor legati unicamente a loro e che finiscono spesso per lavorare sinergicamente con le scuderie dove essi approdano. Esistono però anche casi in cui si verifica l’esatto opposto, con piloti costretti ad escogitare stratagemmi al fine di garantire spazio ai propri sponsor alla luce di contrasti con brand concorrenti presenti nel team. Altro fattore caratterizzante, sempre in merito al discorso sponsor personali, riguarda i contratti degli stessi piloti, che spesso vengono remunerati indirettamente proprio dagli sponsor e non dalle scuderie per le quali svolgono l’attività agonistica. Inoltre non è inusuale trovare piloti che si possono definire “di stato”, cioè sponsorizzati dalle nazioni di provenienza. Uno degli esempi più celebri è quello di Pastor Maldonado, sulla cui Williams campeggiava lo sponsor “Venezuela”.
In conclusione, e con un’ottica proiettata al futuro, si può agevolmente capire come questi contratti rivestiranno sempre più un ruolo maggiore nel campo sportivo ed in particolare nel motorsport, in considerazione sia dell’aumento dei costi necessari a coprire una stagione motoristica, sia dell’imponente crescita che il settore sta avendo in termini di visibilità negli ultimi anni. Per tale ragione, oltre alle opportunità in ambito economico, anche dal punto di vista di fattispecie e tipi contrattuali, sicuramente si assisterà alla nascita di contratti di sponsorizzazione del tutto inediti, come lo è stato per i cd. “Sport Videogame Sponsorship”, i quali, oltre a sfruttare nuove aree di visibilità, finiranno per generare notevoli dibattiti in sede dottrinale per quanto concernerà la loro interpretazione.
