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Se imperniata su principi come la trasparenza, la correttezza e la semplicità, quando è funzionale – non conseguente – alla strategia, allora la comunicazione può generare un impatto davvero positivo. Un impatto che dalla singola organizzazione si allarga a tutte le persone che le ruotano attorno, ai territori, alle comunità. Se recuperiamo il significato originale di “messa in comune”, la comunicazione della sostenibilità diventa un moltiplicatore di valore, in cui il racconto di progetti e azioni sostenibili non è celebrazione, ma pungolo per fare di più, per fare meglio, per fare insieme agli altri. In poche parole, per fare una differenza. Autentica.
Non vorrei sembrare naïf. Comunicare la sostenibilità non è solo questione di etica, buone pratiche e responsabilità, perché porta con sé anche evidenti vantaggi competitivi: posiziona sul mercato, migliora reputazione e immagine, attira l’interesse degli investitori, attrae i talenti e nutre la fiducia degli stakeholder. Questo lo sanno tutti e a livello di marketing è partita la corsa a chi è (o, meglio, dichiara di essere) più sostenibile: secondo una ricerca ConsumerLab[1] più del 20% delle comunicazioni pubblicitarie nel 2021 conteneva riferimenti alla sostenibilità. Tutto questo crea un inevitabile brusio di fondo che rischia di trasformare la sostenibilità in un’etichetta bella ma inutile, rendendo impossibile distinguere le iniziative di valore da quelle di semplice facciata.
E allora? Allora la nostra comunicazione deve rispondere a tre principi.
Il primo è un imperativo. Non si può non comunicare su questi temi. Non solo per il vecchio adagio che “se non si comunica non si esiste”, ma anche perché, su una questione valoriale come questa, non schierarsi significa disinteressarsi, finendo in maniera quasi automatica nel calderone di chi sostenibile non è. Comunicare un primo impegno, anche embrionale, è meglio che tacere. La sostenibilità dopotutto è un percorso di continuo, e a volte non rapido, miglioramento.
L’importante è che questo percorso sia imperniato sulla trasparenza. Che è il secondo principio di una corretta comunicazione della sostenibilità. La tentazione di cedere a slogan facili e d’effetto, ma senza sostanza, va combattuta: se nel breve periodo può portare qualche beneficio, nel medio e lungo termine si rivelerà un autogol clamoroso. Perché la sensibilità e l’attenzione delle persone sui temi della sostenibilità e della responsabilità sociale d’impresa sono cresciute moltissimo e per le organizzazioni poco accorte la crisi di reputazione è dietro l’angolo. Le persone sono ormai allenate a smascherare le iniziative di greenwashing e di socialwashing. Per fare un esempio su una delle tematiche più “calde” per il settore legale, non basta dirsi attenti al tema diversity and inclusion. Alle dichiarazioni devono far seguito fatti concreti, valutabili, misurabili. Non basta una policy ben scritta e pubblicata sul sito, se poi l’organizzazione non garantisce pari opportunità a ogni persona e non assicura rappresentanza delle diversità nei ruoli decisionali. Invece di ricorrere a facili ma insidiose scorciatoie, è sempre meglio decidere di non nascondere limiti e punti deboli e scegliere la strada – faticosa, ma premiante – della trasparenza.
Infine, il terzo altro elemento cardine deve essere la chiarezza, la semplicità. Uno scoglio che ci si occupa di comunicazione legale conosce benissimo. Non è facile comunicare tematiche complesse, tecniche, che presuppongono una conoscenza di base per essere comprese. La sostenibilità non fa eccezione. Su questi temi occorre usare un linguaggio semplice ma esaustivo, trasmettendo messaggi chiari e alla portata di tutti. Al bando latinismi, inglesismi, tecnicismi che nulla aggiungono alla conversazione e accrescono solo la distanza con i nostri interlocutori. È importante fare uno sforzo per rendere i contenuti divulgativi, accessibili, accattivanti, ma non banali.
Insomma, quando è responsabile e consapevole, la comunicazione è uno strumento di straordinaria potenza. Però, per parodiare Robert De Niro/Al Capone nell’indimenticabile The Untouchables: che nessuno ci venga mai a dire “tutto chiacchiere e distintivo”.
[1] Sostenibilità alla sbarra, ConsumerLab, disponibile qui: https://www.consumerlab.it/sostenibilita-alla-sbarra/
